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W&V Data-Werberanking
Pharma: Ohne Risiken, aber mit Nebenwirkungen

Über mangelnden Umsatz müssen sich die Pharmaunternehmen in der Coronakrise nicht beschweren. Dennoch haben auch sie sich vom Rückzugzugsfieber in Sachen Werbung anstecken lassen, wie W&V Data zeigt.

Text: W&V Redaktion

29. Mai 2020

Auch bei den Pharmaherstellern sind die Werbespendings rückläufig. Aber es gibt auch Ausnahmen, wie W&V Data zeigt.
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Einen Umsatzanstieg um knapp fünf Prozent auf rund 13 Mrd. Euro verkündete Bayer Anfang dieser Woche, unter anderem dank höherer Nachfrage nach rezeptfreien Produkten wie Vitaminpräparaten oder Schmerzmitteln. Der Gewinn stieg um 20 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro.

Bei Merck geht man in diesem Jahr von vier bis zehn Prozent mehr Umsatz aus, gepusht durch Corona. Und auch Novartis ist zuversichtlich, da im ersten Quartal durch Vorratskäufe bei Medikamenten die Umsatzerwartung schon übertroffen wurde.

Dennoch: Das hat sich nicht darin niedergeschlagen, dass die Pharmakonzerne durch die Bank ihre Präsenz auf ihrem Lieblingswerbekanal TV oder andernorts zumindest beibehalten hätten. Auch sie haben ihre Budgets zum Teil drastisch zurückgefahren, wie W&V Data im untenstehenden Ranking zeigt.

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In der nachfolgenden W&V Data-Tabelle haben wir die Top Ten der Werbungtreibenden im Pharmabereich herausgefiltert samt ihres Mediamixes und die Budgets mit dem Vorjahreszeitraum (jeweils Januar mit April) verglichen. Basis ist das W&V Data-Dashboard „Top Spender im Jahresvergleich“, gestützt auf die Zahlen unseres Partners Nielsen.

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Unterm Strich liegen die Brutto-Werbespendings der Pharmahersteller für die ersten vier Monate dieses Jahres zwar um knapp sieben Prozent über Vorjahr. Hier machen sich zum einen die werbe- und umsatzstarken Erkältungsmonate Januar und Februar bemerkbar. Zudem verdoppelte Procter & Gamble die Spendings für seine OTC-Produkte um 100 Prozent. Dennoch haben von den Top Ten nur vier ihr Werbevolumen erhöht, wie die W&V Data-Analyse zeigt. Mehrheitlich gingen die Ausgaben zurück.

Betrachtet man nur den April, sieht es schon ganz anders aus: Hier weist Nielsen für die Top Ten eine Budgetreduzierung von im Schnitt 17 Prozent aus – ungewöhnlich für einen Markt, wo die Nachfrage gerade wegen Corona hoch blieb.

Aber auch hier schwimmen einige Anbieter deutlich gegen den Strom. Bayer etwa lag in den ersten vier Monaten noch unter dem Vorjahreszeitraum. Nur im April betrachtet, gingen die Spendings aber um 37 Prozent nach oben – passend zur Umsatzsteigerung. Auch Merck hat den Werbehahn aufgedreht im April, bliebe aber weit abgeschlagen von den Top Ten im kleinen fünfstelligen Bereich, so Nielsen. Novartis dagegen reduzierte seinen werblichen Auftritt im April um deutliche 74 Prozent.

Unter den Top Ten sind es außer Bayer Dr. Willmar Schwabe, Glaxo Smith Kline und Hexal, die den Corona-April nutzten, mit erhöhten Budgets auf sich aufmerksam zu machen.


Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.

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