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Milka-Marketingchef im Interview
Philipp Wallisch über die Dehnbarkeit der lila Kuh

Viel los bei Milka: Aus dem Schokohersteller wurde ein Gemischtsüßwaren-Laden – und in nur sechs Jahren gab es zwei neue Claims. Ist die lila Kuh auf Abwegen? 

Text: W&V Redaktion

6. August 2018

Die Milka-Herzen sind nur eines von mehr als 100 Produkten. Verliert der Kunde den Überblick?
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Milka wandelt sich. Aus dem Schokoladentafel- und Schmunzelhasenhersteller wird eine Multiprodukt-Brand. Die ersten Kekse kamen 2009 ins Portfolio. Inzwischen weiß Philipp Wallisch, Marketingleiter von Milka in der DACH-Region, selbst nicht mehr so genau, wie viele Produkte das Portfolio umfasst. Mindestens 100, glaubt er.

Auch Fans verlieren also schnell den Überblick über das Sortiment. Genauso wie den über die Botschaft der Marke. Seit den 70er-Jahren ist Milka „die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“. Dann ersetzte 2011 „Trau dich zart zu sein“ den Klassiker. Dabei blieb es nicht. 2016 kam schon der dritte Claim in sechs Jahren: „Im Herzen zart“.

Die Marke musste in der vergangenen Dekade also einiges verkraften. Sie wurde in vielerlei Hinsicht strapaziert und der Kunde mit seiner Treue auf die Probe gestellt. Denn sowohl Markenerweiterungen als auch neue Slogans sind immer ein großes Risiko, das sich nachhaltig negativ auswirken kann. Und jetzt ändert Milka auch noch das Logo. Philipp Wallisch steht Rede und Antwort:

Herr Wallisch, ist Milka noch Schokoladen- oder schon Snackhersteller? 

Selbstverständlich liegt die Historie von Milka in der Schokolade. Das wird immer so bleiben. Schokolade ist weiterhin unser Kernsegment, in dem wir den Großteil unseres Umsatzes erzielen. Aber in den letzten Jahren sind neue Produktgruppen hinzu gekommen, etwa Kekse. Dabei ist uns wichtig, dass es sich um angrenzende Segmente handelt. Wir stretchen die Marke nicht blind drauf los, sondern gehen nur in die Bereiche, in denen Schokolade einen Mehrwert bietet.

Philipp Wallisch: Der Österreicher ist seit 2017 Marketingleiter für Milka in der DACH-Region.

Wer ist Ihre Konkurrenz? Eher Bahlsen und Griesson oder doch Ritter Sport und Lindt? 

Wir versuchen, vor allem auf uns zu schauen und unsere Stärken zu nutzen. Natürlich gibt es einige Konkurrenten. Aber wenn man sich unsere Entwicklung anschaut, sind wir gut beraten, uns auf unsere Stärken zu beziehen. Zum Beispiel sind wir in Deutschland im Tafelsegment die Nummer 1 mit rund 26 Prozent Marktanteil (er veweist auf Nielsen). 

Ungefähr jede vierte hier verkaufte Tafel kommt von Milka. Im gesamten Schokoladenmarkt sind wir im rollierenden Jahr Nummer 2. Auf diese Ergebnisse sind wir extrem stolz.

Haben Sie bei dem riesigen Sortiment nicht Sorge, dass der Kunde die Orientierung verliert oder schon verloren hat? 

Das Problem sehe ich nicht, ganz im Gegenteil. Wir haben fantastische Resultate bei unseren Brand Equity Scores. Natürlich überlegen wir uns genau, in welche Segmente wir die Marke wann und wie erweitern. Ehrlicherweise beobachten wir derzeit, dass unser Markenkern stärker statt schwächer wird. Der Multisegmentzugang funktioniert also tatsächlich. Neue Produkte sind in der Schokoladenkategorie ein sehr wichtiger Wachstumstreiber.

Warum gerade bei Schokolade? 

Es ist ein Spezifikum der Schokoladenkategorie, dass der Verbraucher immer wieder Neuprodukte verlangt. Was besonders interessant ist: Unter unseren Kunden gibt es zwei Lager. Die einen mögen die klassischen Sorten. Unsere Alpenmilch ist immer noch die am meisten verkaufte Schokoladensorte. Gefolgt von Ganze Haselnüsse und Noisette. Aber wir beobachten auch, dass ein Teil des Wachstums durch die Impulse kommt, die wir mit neuen Produkte setzen.

Das gesamte Interview mit Philipp Wallisch zur Multi-Brand-Strategie und zu den drei Werbeclaims mit ausführlicher Analyse lesen Sie in der Ausgabe 32 der W&V.

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