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GroupM, Zenith und Magna
Prognosen zu Spendings: So wird das Jahr 2019

Gleich drei große Mediahäuser haben ihre Prognosen für das Jahr 2019 abgegeben. Sie gehen von gutem bis rekordverdächtigem Wachstum weltweit und moderatem Wachstum in Deutschland aus. TV wird demnach schrumpfen.

Text: W&V Redaktion

3. Dezember 2018

Die Magna-Zahlen für Deutschland im internationalen Vergleich.
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Gutes Geschäft für die deutschen Marketer: GroupM, Zenith und Magna haben zeitgleich ihre Forecasts für das kommende Jahr veröffentlicht. Vor allem im Digitalgeschäft und in der zielgerichteten Ausspielung sehen sie Chancen, während das reichweitenstarke Fernsehen immer mehr Zuschauer an VOD verliert. Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt aber sind die Deutschen nicht die Gewinner.
Die Vorhersagen im Einzelnen:

Der Forecast von GroupM

Der neue Forecast der GroupM rechnet mit Zuwächsen im deutschen Werbegeschäft. Vor allem das Digitalgeschäft ist Wachstumstreiber. Während 2018 dieser Markt um 5,5 Prozent zunimmt, sind es 2019 laut "This Year, Next Year" sogar 6 Prozent.

Insgesamt steigen die globalen Werbeaufwendungen demnach um 4,3 Prozent in 2018 und um 3,6 Prozent in 2019. Für 2020 und 2021 rechnen die Experten jeweils mit einem Plus von 4,4 Prozent. In West-Europa verläuft die Kurve flacher: 2,8 Prozent ist es in diesem Jahr, 2,4 Prozent Wachstum 2019. Auch 2020 soll 2,4 Prozent mehr bringen, erst 2021 geht es mit 3,2 Prozent deutlicher nach oben.
Neben Mobile und Programmatic Advertising erweise sich bei den deutschen Digital Ad Spends insbesondere die digitale Audio-Werbung als wichtiger Treiber. Allein in 2018 soll dieser Bereich um 40 Prozent ansteigen. Trotz größter täglicher Reichweite fließt hingegen immer weniger Geld ins lineare Fernsehen: Sowohl für 2018 als auch für 2019 sagt die GroupM sinkende TV-Mediabudgets voraus. Das vor allem deshalb, weil die Altersgruppe der Unter-40-Jährigen dem Fernsehen immer weiter abtrünnig wird und stattdessen immer häufiger auf lineare Videoangebote zurückgreift.

Einer der wenigen Gewinner des aktuellen Deutschland-Forecasts der Group M ist die Außenwerbung: Während Print weiter verliert (minus drei Prozent für Magazinwerbung) und Radio- sowie Kinowerbung weitestgehend stagnieren, wachsen die Werbeinvestitionen in Out-of-Home (OOH), genauer im digitalen OOH, laut deraktuellen GroupM-Prognosen stetig.

Der Forecast von Magna

Auch andere Forecasts sind optimistisch. Laut dem Magna-Report erlebt die Werbebranche derzeit den größten Zuwachs seit 2010. Die Magna-Experten gehen sogar von einem weltweiten Zuwachs von 7,2 Prozent aus. In den von Magna analysierten 70 Ländern soll der Umsatz demnach 552 Milliarden Dollar erreichen. Vor allem die "robusten Volkswirtschaften" in den USA, China, Russland und Indien wären für das Plus verantwortlich, während Westeuropa aufgrund von Konjunkturabschwächung und politischer Unsicherheit hinterherhinke.

Die Nettowerbeeinnahmen der deutschen Medieninhaber stiegen laut Magna in diesem Jahr schätzungsweise um plus 2,5 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Diese lägen unter dem durchschnittlichen Wachstum in Westeuropa, wo man 4,8 Prozent Plus misst. Die Werbeumsätze verlangsamten sich gegenüber 2017 (+3,4 Prozent) und 2016 (+3,7 Prozent) aufgrund der Konjunkturabschwächung und des Fehlens von Sonderveranstaltungen in Deutschland wie Bundestagswahl oder die Frankfurter Autoshow, die 2017 für zusätzliche Ausgaben sorgten.

Dieser Prognose zufolge wirkten sich die Olympischen Winterspiele und die FIFA-Weltmeisterschaft insgesamt neutral auf die Werbeausgaben aus. Das vor allem deshalb, weil ARD und ZDF, die die Sport-Wettbewerbe ausstrahlten, werbefrei seien und zudem Publikum von den kommerziellen Sendern abgezogen hätten.

Im Jahr 2018 stiegen laut Magna die digitalen Werbeumsätze um 10 Prozent, während die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, OOH) um zwei Prozent zurückgingen. Suchmaschinen (+13 Prozent), digitales Video (+25 Prozent) und soziale Medien (+33 Prozent) waren die wichtigsten Wachstumstreiber im Digitalmarkt, der in diesem Jahr 8,7 Milliarden Euro erreichte.

Der Werbeumsatz im Fernsehen blieb 2018 mit 4,6 Milliarden Euro unverändert. Die Fernsehzuschauerzahlen gingen demnach bei den wichtigsten kommerziellen Sendern auf minus 8 Prozent zurück, der Rückgang des Volumens wurde durch eine Erhöhung der Preise kompensiert, die den Umsatz der Fernsehanbieter stabilisierte. Auch hier vermutet Magna den erhöhten VOD-Konsum als Ursache für die Fernseh-Unlust der Deutschen. 2019 macht sich dieser Trend auch in Zahlen bemerkbar: Für 2019 rechnet Magna mit einem leichten Rückgang der TV-Werbeausgaben (-1,6 Prozent).

Die Hörfunk-Werbeumsätze blieben 2018 stabil (+0,5 Prozent) und dürften laut Magna 2019 aufgrund von Preiserhöhungen moderat wachsen (+1 Prozent). Die Anzeigenumsätze in Printmedien sanken 2018 um  fünf Prozent. 2019 sollen sie der Prognose zufolge minus 6 Prozent ausmachen, da die Preiserhöhungen den langfristigen Rückgang der Leserschaft nicht ausgleichen können.

Die Außenwerbeumsätze blieben 2018 unverändert. 2019 sollen sie laut Magna steigen, da die Wahlen zum Europäischen Parlament und die Frankfurter Automobilmesse für zusätzliche Nachfrage sorgen und mehr digitale Bestände, wie Stadtmobiliar und Verkehrsmittel, verfügbar werden.

Der Forecast von Zenith

Auch Zenith hat seine Prognosen konkretisiert. Dirk Lux, CEO Zenith Germany, führt aus: "Für Deutschland prognostizieren wir für kommendes Jahr ein Wachstum von 1,7 Prozent, und für die beiden Folgejahre 2,1, beziehungsweise 1,9 Prozent. Die stärksten Einbußen werden mit jährlich zwischen 5,0 und 5,6 Prozent die Zeitschriften hinnehmen müssen, während die Zeitungen jährlich um die vier Prozent ihrer Werbeumsätze einbüßen werden. Mit 6,7 bis 7,0 Prozent wird die Online-Werbung am stärksten wachsen."

Die "Advertising Expenditure Forecasts" gehen zudem von einem deutlichen Impuls von Online-Video und Paid Search bei der globalen Werbung aus. Zwischen 2018 und 2021 wird die Online-Videowerbung mit durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr doppelt so schnell wachsen wie andere Formen der Internet-Display-Werbung und weit vor jedem anderen Kanal, so die Experten. Sie prognostizieren, dass zwischen 2018 und 2021 die Online-Videowerbung um 20 Milliarden Dollar und Paid Search um 22 Milliarden Dollar wachsen wird. Damit sind diese beiden Kanäle für 60 Prozent der weltweiten Werbemarktwachstums bis 2021 verantwortlich.

Man gehe davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben bis Ende dieses Jahres um 4,5 Prozent steigen werden, was durch die Olympischen Winterspiele, die FIFA-Weltmeisterschaft und die Midterm Elections in den USA begünstigt wird. Das Wachstum soll für den Rest des Prognosezeitraums bis 2021 stabil und positiv bleiben, mit 4,0 Prozent im Jahr 2019, 4,2 Prozent im Jahr 2020 und 4,1 Prozent im Jahr 2021.
Mittel- und Osteuropa sei die am schnellsten wachsende Region, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 6,3 Prozent pro Jahr zwischen 2018 und 2021, angetrieben von der anhaltenden Stärke Russlands, das mit 6,8 Prozent pro Jahr wächst und 39 Prozent des regionalen Gesamtumsatzes ausmacht.

Besonders der E-Commerce-Werbung sagt Zenith eine wachsende Bedeutung voraus: "E-Commerce-Werbung ist geeignet, den Werbemarkt auf die gleiche Weise zu verändern wie Paid Search in den letzten zehn Jahren", soJonathan Barnard, bei Zenith Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Das könnte in den nächsten zehn Jahren 100 Milliarden Dollar an Neuinvestitionen in den Markt bringen."

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