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Weltweite Kampagne
Qatar Airways beschwört die gute alte Zeit

Sicher ist die weltweite Markenkampagne von Qatar Airways gut gedacht. Es braucht aber kaum bösen Willen, um sie in den falschen Hals zu kriegen.

Text: W&V Redaktion

17. Januar 2019

Glückliche, wohlerzogene Kinder, Weltreise in der Luxusklasse: Qatar inszeniert seine eigene heile Welt über den Wolken.
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Angesichts einer fortlaufend empfundenen Überforderung durch die moderne Welt - Digitalisierung, Globalisierung, Beschleunigung und Optimierungswahn - sehnen sich viele Menschen nach Ruhe, nach Sicherheit, nach einer überschaubaren Ordnung, die klaren Regeln folgt. Und schwupps, teleportiert einen das gedanklich in, sagen wir: die 1950er-Jahre. In ein Früher, in dem alles besser war, die Welt noch heil und das Gras grün.

Diese Nostalgie ist verführerisch, selbst wenn wir alle wissen, dass es früher nicht besser war, nur anders. Und die Flucht in Fantasiewelten ist legitim, zumal in der Werbung: Natürlich wird dort ein Ideal geboten, um zu verlocken. Verwerflich ist das nicht.

Und so ist die Fluglinie Qatar Airways wohl auch dieser umwerfenden Anziehungskraft erlegen und hat für ihre internationale Markenkampagne einen Werbefilm gedreht, der sowohl inhaltlich als auch handwerklich die Hollywoodfilme aus der guten alten Zeit zitiert.

Allen voran "Ein Amerikaner in Paris" (Regie: Vincente Minnelli). Zweifellos ein wegweisendes Musical der Hollywoodgeschichte, brachte der Film mit Gene Kelly und Leslie Caron 1951 die Welt nach dem Krieg wieder in Ordnung und bediente Sehnsüchte nach Reisen (Paris, Stadt der Liebe) und Romantik.

Und das tut, sogar mit ähnlichen Stilmitteln und märchenhaften sowie künstlichen Elementen, nun auch Qatar Airways. Das ist schön anzuschauen - verführt aber genau zu der oben beschriebenen Fehlinterpretation, dass ein Zurückdrehen der Zeit unsere Welt in eine einfachere und glücklichere verwandeln möge.

Dass in den 50ern kaum jemand irgendwohin geflogen ist, thematisiert Qatar sicher lieber nicht. Und dass der unfassbare Flugkomfort, den Qatar seiner Filmfamilie bietet, nur den wenigsten und zahlungskräftigsten Gästen zur Verfügung steht, auch nicht.

Stattdessen stellt die Fluggesellschaft ihre - durchaus gut gemachte - Kampagne mit dem Titel "Eine Welt wie nie zuvor" sogar in Widerspruch zu dem, was die Bilder vermitteln. Wie nie zuvor? "Eine Welt wie damals" müsste das heißen.

Es sei Qatars "bisher anspruchsvollste Markenkampagne" und die größte dazu, inspiriert von Hollywood - was stimmt. Aber sehen Sie selbst: 

"Eine Welt wie nie zuvor" wurde von 180 Kingsday, der Kreativagentur von Qatar Airways, konzipiert und gestaltet und von der Londoner Produktionsfirma RSA Films (Ridley Scott Associates) produziert. Regie führte Ben Scott. Kamera: John Mathieson.

Die Reise in die Fantasiewelten ist ab 17. Januar zu sehen und soll zeigen, dass eine Flugreise mit Qatar Airways das Fliegen "zu etwas Magischem macht". Eine vierköpfige Familie bereist Paris, New York, Hongkong und Doha - und das nicht in der Economy-Class.

Qatar Airways Group Chief Executive Akbar Al Baker: "Diese Kampagne verkörpert alles, was im Herzen der Markenwerte von Qatar Airways liegt, und den Stolz, den wir teilen, unseren Passagieren auf der ganzen Welt einen außergewöhnlichen Service zu bieten." Ziel sei es, den Betrachter zu inspirieren und zu verzaubern - und "dass die Menschen die Welt auf eine neue und aufregende Weise sehen – wie nie zuvor".

Der Film kombiniert Bühnenbild, Spezialeffekte und nahtlose Choreographien. Produktionsdesigner war Jonathan Lee (künstlerische Leitung u.a. bei Star Wars: Episode 2). Die Nachbearbeitung erfolgte durch MPC in Amsterdam und London.

Die Kampagne umfasst Film-, Digital-, Print- und Eventmaßnahmen.

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