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Kampagne
Rassismus? Edeka in der Kritik wegen Weihnachtsspot

Alle Jahre wieder geht der Supermarkt zu Weihnachten in die TV-Offensive. In diesem Jahr muss Edeka jedoch herbe Kritik für seinen launigen Film von der Fleischtheke einstecken. Er soll Ausdruck rassistischer Klischees sein.

Text: W&V Redaktion

19. November 2020

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"Lasst uns froh und bunter sein" wählte Edeka in diesem Jahr als Motto seiner Weihnachtskampagne. Im aktuellen TV-Spot erzählen die Kreativen von Jung von Matt/Next Alster die Geschichte einer Familie, die unschlüssig vor der Fleischtheke steht. Das Szenario ist auch aus anderen Edeka-Spots bekannt. Und worum geht es am Fest der Liebe? Ums Essen natürlich und die richtige Auswahl des Festtagsmenüs. Während man sich in den Jahren zuvor vom Herkunftsland des jeweiligen Freunds der Tochter inspirieren ließ, folgt die Familie diesmal dem Vorschlag des italienischstämmigen Verkäufers.

So weit so gut? Nicht in diesem Jahr. Einige der Zuschauer sehen diesmal besonders genau hin und werfen dem Spot rassistische Klischees vor. Auch dass es um eine vermeintlich typisch weiße Familie mit Mutter, Vater und Tochter geht, missfällt einigen. Besonders reiben sich die Kritiker aber an einem Punkt: Der exotische Ausländer, der mit Essen assoziiert und als Sexobjekt wahrgenommen wird.

Inzwischen hat sich sogar eine Petition gebildet, die um die 400 Unterstützer zählt.

Auszüge daraus:

Die Kampagne basiert auf Rassismus und Sexismus und ist auf allen Ebenen diskriminierend.

Kulturen sind keine Kosumgüter, welche von weißen Menschen abgerufen werden können, wann immer sie es entscheiden. Ein respektvolles Interesse an Esskultur ist nicht verwerflich, aber die Darstellung und Zuschreibung in dieser Kampagne ist höchst rassistisch und exotisierend.

Nettes exotisches Accessoire, um das Weihnachtsfest noch aufregender zu gestalten.

Bei Facebook, Youtube und Twitter wird fleißig kommentiert - in alle Richtungen. Hier dürfen auch diejenigen nicht fehlen, denen das Szenario zu bunt ist und die deswegen ihren Raclette-Käse (typisch deutsch?) woanders kaufen wollen.

Vielen gefällt der Spot jedoch. Auf Facebook sind die Wut-Emojis in der Unterzahl.

Dass Edeka mit seinen Weihnachtsspots auffällt, sogar provoziert, ist übrigens nichts Neues. Am stärksten sicher mit dem einsamen Opa von 2015.

Gegenüber dem Portal Watson äußerte sich Edeka so zur Kritik:

"Die Botschaft 'Lasst uns froh und bunter sein' bedient sich einer einfachen Parallelität: So bunt wie unsere Gesellschaft, so bunt und vielfältig ist das Angebot bei Edeka. Ausdruck findet sie nicht nur im TV-Spot, auf dem Bildschirm und in Werbeformaten, sondern vor allem in der kampagnenbegleitenden Spendenaktion: Pro verkauftem Glas der Suppe 'Appetit auf Vielfalt' spendet Edeka 50 Cent an die Deutschland Stiftung Integration."

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Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 

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