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Gastbeitrag
Relevanz im E-Mail-Marketing kann man lernen!

Relevanz macht Kunden glücklich – das haben alle schon unzählige Male gehört. Aber was ist relevant? Wenn es um Content in werblichen E-Mails geht, greift Gastautor Uwe-Michael Sinn auf eine Geheimwaffe zurück…

Text: W&V Redaktion

9. März 2020

Uwe-Michael Sinn
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Eigentlich könnte es doch so einfach sein: Eine Mail im Posteingang findet sofort ihr Interesse. Warum? Weil sie sich auf ein Produkt bezieht, das Sie vor wenigen Tagen in Ihrem Lieblings-Online-Shop gekauft haben. Sie öffnen diese Mail – genau von diesem Shop – und die nächste Überraschung: Nicht nur das: Das Zusatzprodukt, das bei der Gelegenheit angepriesen wird und das Sie nun mit 20 Prozent Rabatt kaufen, passt genau auf Ihre Bedürfnisse.

Warum fühlen Sie sich gut (schön für Sie!), und warum kaufen Sie gleich (schön für den Shop – und für Sie natürlich auch)? Ganz einfach: Der Online Shop nimmt die Beziehung mit Ihnen offensichtlich ernst. Und wie in einer echten Beziehung kennt der Shop (oder vielleicht doch der "persönliche Berater"?) Ihre Wünsche, Ihre Sehnsüchte, er weiß, wie er Sie "packen" kann, und er bemüht sich ernsthaft um Sie. Dazu zählt auch die Kommunikation mit Ihnen: Nicht nur der Inhalt passt, auch der Zeitpunkt.

E-Mail ist der Kanal für relevante Botschaften

Dass jede Art von Kommunikation umso besser funktioniert, wenn sie relevant und vom Zeitpunkt her passend ist, ist ein Non-Brainer. Die gute Nachricht: E-Mail ist als der "Lastesel des CRM" der perfekte Kanal für wirklich relevante Botschaften.

Einer der größten Vordenker im E-Mail-Marketing, der Engländer Dela Quist, hat ein Schaubild entworfen, um alle (ja, alle) E-Mail-Formate dieser Welt übersichtlich darzustellen. Mit dem strategischen Einsatz von E-Mail-Marketing ergeben sich mehrere Möglichkeiten, dabei kommen zwei Dimensionen zum Einsatz.

1. Die Dimension Inhalt: WAS kommunizieren wir? Klar – Themen, die möglichst optimal auf die Interessen (und damit auf die mutmaßliche Kaufbereitschaft) des Empfängers abgestimmt sind.

2. Die Dimension Zeit: WANN kommunizieren wir? Befinden wir uns am Anfang des Customer Life Cycle? Dann ist die Kommunikation eine andere als in einer reifen Kundenbeziehung oder in einem Stadium, in dem die Kundenbeziehung wieder neu mit Leben erfüllt werden muss.

Im Einzelnen unterscheiden wir folgende Formate – und innerhalb dieser Formate natürlich immer eine maximal sinnvolle Individualisierung:

1. Im Kern steht der Newsletter – das Grundrauschen der E-Mail-Kommunikation

2. Der Bereich "Wilkommen" bezeichnet die E-Mailings und Ereignisse rund um das Opt-in. Auch hier gilt: Maximale Individualisierung, z.B. Begrüßungskampagnen in Abhängigkeit von den besuchten Seiten rund um das Opt-in. Die verschiedenen Opt-in-Möglichkeiten werden im Bereich "Akquisition" erfasst.

3. Mailings basierend auf dem Browse- und Suchverhalten. Hier spielen die Website Analytics in das E-Mail-Marketing mit hinein: Wer z.B. vor allem die Sektion mit Damen-Oberbekleidung besucht, sollte auch passende Artikel in seinen Mailings finden.

4. Mailings zu bestimmten Anlässen wie Geburtstagen und Kundenjubiläen. Hier gilt: Je mehr Anlässe sich finden, desto besser. Außer Geburtstagen gibt es auch Namenstage, es gibt den letzten Besuch in einer Filiale, etc ….

5. Mailings für Cross- und Upselling

6. Reaktivierungsmails, Kundenrückgewinnungs-Mails im Rahmen der Churn Prevention

7. Transaktionsmails, also all die Mails, die im Rahmen des Kaufes (Bestellbestätigung, Versandbestätigung, Rücksende-Bestätigung, ….) anfallen und eine hervorragende Möglichkeit zum weiteren zielgerichteten Kontakt sind.

8. Mails im Rahmen der Post-Sales-Aktivitäten (Beispiel: Einladung zu Produktbewertung, Zubehör etc.)

9. Mailings aus dem Bereich "Sales und Events"

10. Mailings aus dem Bereich "Themen und saisonale Ereignisse" (platt formuliert: Die Weihnachtsmail).

Wie können Sie diese Übersicht für sich nutzen? Sie hilft Ihnen und Ihrem Unternehmen, ihre bisherigen Mails einzuordnen und weiter zu optimieren. Vor allem aber gibt sie Ihnen Anregungen, weitere Chancen zur Vervollständigung deiner E-Mail-Marketing-Aktivitäten im Rahmen der Customer Journey zu identifizieren und umzusetzen.

Uwe-Michael Sinn ist Geschäftsführer der von ihm gegründeten Meister Lampe und Freunde GmbH. Die in Frankfurt ansässige Online-Marketing-Agentur und berät Unternehmen unter anderem in den Bereichen Lead Management, Marketing Automation und E-Mail-Marketing.

Noch ein Hinweis in eigener Sache: In QII/2020 erscheint der W&V Report "E-Mail-Marketing", den wir zusammen mit Uwe-Michael Sinn umsetzen.


Autor: W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.

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