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Mediacom-Studie
Sehnsucht nach Ordnung: Generation Z tickt anders als erwartet

Die Generation Z unterscheidet sich in ihren Vorlieben und Wünschen zum Teil deutlich von der "Gen Y". Marketer müssen deshalb ihre Werbung dringend anpassen, rät eine Studie von Mediacom und M Science.

Text: W&V Redaktion

21. Februar 2019

Werbungtreibende brauchen neue Rezepte für die nach 1996 Geborenen.
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Nach den Millennials kommt die Generation Z – und damit eine völlig neue Herausforderung für viele Marken, die diese begehrte Zielgruppe der 16- bis 23-Jährigen mit ihren Werbebotschaften erreichen und überzeugen wollen.

Denn: Die ab Anfang 1996 Geborenen ticken einfach anders als vorige Generationen, wie die qualitative Studie "Code to Teens", die M Science, die Forschungsunit der GroupM im Auftrag von MediaCom durchgeführt hat. Sie untersucht die Charakteristika der Generation Z in verschiedenen Bereichen wie Mobilität, Customer Journey, Umgang mit Marken etc.

Streben nach "traditionellen Werten"

Während die Generation Y (24 bis 35 Jahre) beispielsweise neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z sehr zurückhaltend und pragmatisch. In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf jegliche Informationen strebt sie in erster Linie nach "traditionellen Werten" wie Ordnung und Stabilität.

Durch kontrolliertes Zuschauen und gezielte Anpassung schafft sie sich eine Art Drehbuch als Handlungsgrundlage für ihr Leben. Und genau diese Haltung spiegelt sich in ihrer spezifischen Anforderung an Werbung wider: Die Generation Z möchte sich in der Werbung wiederfinden und sich mit ihr identifizieren.

Der Rat der Studienautoren: Werbung sollte authentische Botschaften, Situationen und Strukturen aufzeigen, die dieser Generation wichtig sind und an denen sie sich orientieren können.

Werbung für die Generation Z: authentisch, relevant, auf Augenhöhe

Erst zu- und abschauen, dann selber machen: Auf diese simple Formel lässt sich das kontrollierte Verhalten der Generation Z im Kern herunterbrechen, so die Marktforscher.

Eher passiv und abwartend suchen die jungen Menschen nach Absicherung in ihrer Peer-Group, bevor sie selbst aktiv wird. Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere, Role-Models (u. a. die Eltern, Freunde und bekannte Influencer), die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst in dieser Komfortzone können sie sich sicher und kontrolliert bewegen und sich entsprechend situativ an ihre Umwelt anpassen.

Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie durchaus auch auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt.

Ein Fazit: Authentische Kampagnen mit snackable Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen bei ihr besonders gut an.

 "Kaum haben sich die Marken mit der Generation Y arrangiert, steht schon die nächste vor der Tür. Die meisten Marketingverantwortlichen haben jedoch noch nicht realisiert, dass die Generation Z anders tickt und sie ihre Werbung dringend anpassen müssen, um die junge Zielgruppe erfolgreich zu erreichen."

Werbung für die Generation Z sollte deshalb "auf das Wesen und das Wertemuster der Jugendlichen einzahlen" und ihnen über "alltagsnahe, erlebbare und nachvollziehbare Stories" wertvolle Orientierung bieten. "Denn genau das ist es, wonach sie sich am meisten sehnt“, so René Coiffard, Managing Director bei MediaCom.

Über die Studie

Die qualitative Studie "Code to Teens" wurde vom 17. September bis 1. Oktober 2018 durchgeführt. In einer Online-Community wurden in diesem Zeitraum jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.

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