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So denkt der digitale Kunde wirklich

Die Gen Z unterscheidet sich von vorherigen Generationen. Damit Marketer in der Lage sind, diese anzusprechen, müssen sie sie erst verstehen.

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9. September 2019

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Kunden unterscheiden sich heute in ihrem Kaufverhalten deutlich von früheren Konsumenten. Dies gilt insbesondere für die jüngeren Generationen mit ihren kurzen Aufmerksamkeitsspannen und ihrem regen digitalen Leben. Diese neuen Digital Native Käufer sind über Smartphones permanent online. Und der Zugang zu Social Media bedeutet, dass sie äußerst rasch über eine größere Auswahl an Möglichkeiten und Sonderangeboten informiert sind. Aber nicht nur die Zahl der Wahlmöglichkeiten ist größer. Es beeinflussen auch immer mehr Faktoren zugleich den Kaufentschluss. Damit Marketer in der Lage sind, diese neuen Verhaltensmuster zu adressieren, müssen sie verstehen, was für den digitalen Kunden wichtig ist.

Welche Faktoren prägen also die Denkweise dieser Käufergruppe?

Die Meinung zählt

Nicht nur der Zugang zu Produkten und Sonderangeboten auf Knopfdruck, sondern auch die Meinung von Freunden, aber auch von Influencern ist heute sofort zugänglich. Laut einer Criteo-Studie gehört die persönliche Empfehlung zu den wichtigsten Gründen, eine neue Marke auszuprobieren. Für Brands bedeutet das: Unabhängig davon, ob es um Instagram-gerecht inszenierte Modeartikel oder Produktbewertungen geht, brauchen sie eine Strategie, die die Relevanz dieser Meinungen für die Kaufentscheidung berücksichtigt.

Markenwerte und Bekanntheitsgrad sind entscheidend

Konsumenten werden zunehmend durch die Werte und Philosophie eines Unternehmens beeinflusst. In Deutschland berücksichtigen 42 Prozent aller Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung die Wertvorstellungen einer Marke. Und der Gen Z sind Markenwerte sogar noch wichtiger: Ganze 60 % berücksichtigen diese, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Marken müssen also ihre Werte klar herausstellen und mit denen der jungen Konsumenten in Einklang bringen, um die Käufergruppe nicht zu verlieren. Markenverantwortliche sollten ihre Werte kohärent und konsistent mit Botschaften vermitteln, die die Markenbekanntheit stützen und fördern. Dabei sollten sie auf einen 360 Grad Ansatz setzen, der alle Touchpoints einbezieht, anstatt sich nur auf bestimmte Kanäle zu fokussieren.

... aber die Markentreue ändert sich immer schneller

Wie loyal die Kunden einer Marke sind, hängt - neben Markenbekanntheit und Unternehmenswerten - in der Regel von Faktoren wie der Auswahl und dem Preis-Leistungs-Verhältnis ab. Dabei muss gesagt sein: Die Gen Z wechselt Marken viel häufiger als frühere Generationen. Gerade Deutschland hat dabei mit 27 Prozent den höchsten Anteil von „Markenwechslern“. 56 Prozent von ihnen würden wegen der Qualität wechseln, 50 Prozent aufgrund von besseren Alternativen. Retailer müssen also für die Kundenbindung eine ganze Reihe an Punkten beachten: Es gilt nicht nur, den Kunden mit den richtigen Produkten zum richtigen Preis an sich zu binden und an dessen Moralkodex zu appellieren. Ein nahtloses geräte- und kanalübergreifendes Shoppingerlebnis gehört selbstverständlich ebenso dazu.

Qualität ist oberstes Gebot

Der Preis ist zwar wichtig, jedoch längst nicht mehr der einzige Faktor, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Einzigartige und nachhaltige Produkte gewinnen zunehmend an Bedeutung. Kunden sind bereit, für ein Qualitätsprodukt mit höherem emotionalen Wert auch mehr zu bezahlen. Am PoS spielt Qualität bereits eine große Rolle - im hochkompetitiven Online-Handel ist es noch wichtiger, den Wunsch der Kunden nach einzigartigen Angeboten und individuellen, nachhaltigen Produkten zu befriedigen. Dies ist besonders wichtig zu Spitzenzeiten wie der Weihnachtssaison oder dem Black Friday. Denn zu diesen Zeiten ist der Website-Traffic um mehr als 200 Prozent höher als in anderen Monaten und Sales lassen sich um mehr als 400 Prozent steigern, wenn auf die Bedürfnisse der Kunden entsprechend eingegangen wird.

In einer Zeit, in der Retailer ihre Geschäftsmodelle überdenken, weil neue Technologien und verstärkter Wettbewerb die Margen drücken und die Erwartungen der Kunden prägen, müssen sie sich in ihre Kunden hineinversetzen und verstehen, was deren Kaufentscheidungen wirklich beeinflusst. Nur so können sie die immer schwieriger werdende Aufgabe bewältigen, Markenbekanntheit in Kundenbindung zu übersetzen.

Mehr Insights gibt es im DMEXCO Seminar „Die Qual der Wahl für Konsumenten – wie entstehen Kundenbindung und Markenloyalität?“ mit Corinna Hohenleitner von Criteo, Rob Peters von Teufel und Thomas Wrobel von Douglas am 11. September um 10 Uhr in Seminar 5 (Halle 5.1).

*Alle Zahlen basieren auf Criteo-Daten

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