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McKinsey-Studie
So funktioniert personalisiertes Marketing

Verbraucher schätzen und reagieren auf personalisiertes Marketing - wenn es richtig konzipiert ist. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Verbraucherumfrage der Unternehmensberatung McKinsey.

Text: W&V Redaktion

7. Mai 2019

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46 Prozent der befragten deutschen Konsumenten geben laut McKinsey an, oft oder manchmal personalisierte Nachrichten aktiv anzufordern. In den USA sind es sogar 55 Prozent und in Großbritannien 52 Prozent. Was Konsumenten hingegen nicht akzeptieren, ist ein Dauerbeschuss mit aufdringlicher oder irrelevanter Werbung. 42 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass die meisten Werbebotschaften immer noch wie Massenware wirken, die nicht wirklich auf sie zugeschnitten ist.

Die Unternehmensberatung Periscope by McKinsey hat im März 2.590 Verbraucher in Frankreich (505), Deutschland (508), Großbritannien (500) und den USA (1077) online befragt, um herauszufinden, wie Konsumenten auf personalisierte Werbebotschaften reagieren. Die Teilnehmer waren zwischen 18 und 69 Jahre alt, und die Antworten wurden nach Altersgruppe und Geschlecht ausgewertet.

Lars Fiedler, Partner bei Periscope by McKinsey, sieht "erhebliches Potenzial" in der Verbesserung der Personalisierung, um Verbraucher stärker zu mobilisieren. Unternehmen sollten auf Advanced Analytics sowie skalierbare und nachhaltige Lösungen setzen, um die Verbraucher besser zu verstehen, Inhalte, Marketingkanäle, Zeitpunkte richtig zu wählen und so Verhaltensänderungen bei den Kunden zu bewirken, so Fiedler.

Sonderangebote sind die stärkste Motivation

Trotz der Defizite, die personalisiertes Marketing heute noch aufweist, werden 27 Prozent der befragten deutschen Konsumenten bei personalisierter Werbung aktiv und öffnen entsprechende Nachrichten.

Auf die Frage, welche personalisierten Inhalte ihnen am wichtigsten sind, nannten die Verbraucher in allen Ländern Informationen zu Produkten, die ihren Interessen entsprechen. Werbung für das gleiche Produkt einer früheren Suche kommt bei Verbrauchern in Deutschland (40 Prozent) besonders gut an. Besonders beliebt sind auch aktuelle Informationen zur Verfügbarkeit beziehungsweise zum Preis eines Produkts (42 Prozent).

Auf die Frage, welche Faktoren sie am stärksten motivieren, auf personalisierte Werbung zu reagieren, antworteten 49 Prozent der deutschen Befragten: Sonderangebote. 48 Prozent reagieren auf Nachrichten zu Produkten, die den persönlichen Vorlieben entsprechen und 45 Prozent auf Informationen zu Produkten, die sie kaufen wollen.

Die meistbeachteten und effektivsten Kanäle für personalisierte Werbung in Deutschland sind Messaging-Apps. 67 Prozent der Werbe-Messages werden hierzulande geöffnet, gefolgt von 57 Prozent der Werbe-SMS und 41 Prozent der Werbe-Emails.

No-Go's bei der Personalisierung

Dass Marken und Händler Kundendaten für persönlich zugeschnittene Werbung nutzen, ist den Konsumenten klar. Aber wenn sie den Eindruck haben, dass ihre digitale oder persönliche Privatsphäre verletzt wird, sind sie beunruhigt – 40 Prozent der deutschen Befragten zum Beispiel bei standortabhängiger Werbung. 39 Prozent halten unerbetene Nachrichten von Unternehmen, die sie nicht kennen, für ein Ärgernis und 37 Prozent halten die die Weitergabe ihrer Profildaten für problematisch.

Wenige Sekunden nach einem Einkauf oder einer Online-Suche entsprechende Werbung zu erhalten, verursacht bei 34 Prozent ein ungutes Gefühl. Die Weitergabe des Browserverlaufs zählte für 32 Prozent der deutschen Konsumenten zu den größten Problemen.

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