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Mitteldeutsche Markenstudie 2018
So shoppen die Verbraucher in Mitteldeutschland

Die jährliche MDRW-Analyse zu Einkaufsverhalten und Markenimages zeigt: Kaufland ist der beliebteste Markt in Mitteldeutschland. Und regionale Produkte liegen den Verbrauchern besonders am Herzen.  

Text: W&V Redaktion

30. August 2018

Der meist frequentierte Einkaufsmarkt in Mitteldeutschland ist Kaufland.
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Welche Marken stehen bei den Konsumenten in Mitteldeutschland besonders hoch im Kurs? Wo kaufen sie am liebsten ein? Und worauf legen die Verbraucher in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen dabei besonders großen Wert? Zum neunten Mal hat die MDR-Werbung (MDRW) 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher in Mitteldeutschland zu Einkaufsverhalten, Markenimages und Kaufmärkten befragen lassen, dazu eine gleich große Zahl an Haushalten in den übrigen 13 Bundesländern. Die Ergebnisse der repräsentativen Mitteldeutschen Markenstudie 2018 wurden heute in Leipzig vorgestellt. Erhoben wurde sie vom Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) mit Sitz in Erfurt.

Ein Fazit: Die Verbrauchervorlieben sind sehr ähnlich, allerdings mit einigen markanten Unterschieden bei Markenbeliebtheit und Einkaufsmärkten. So eint die Deutschen, dass beim Einkauf von Lebensmitteln der Geschmack am wichtigsten ist, gefolgt vom Preis. Allerdings ist die regionale Herkunft für Verbraucher in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen wichtiger als im gesamtdeutschen Vergleich. Dafür haben Bio- oder Fairtradesiegel dort einen höheren Stellenwert beim Griff ins Regal.

Mitteldeutsche Marken behaupten sich

Bei den Markenvorlieben zeigt sich: Bei Bier und Mineralwasser sind die Käufer ihrer Region besonders treu. Insgesamt wurden rund 70 mitteldeutsche Marken in unterschiedlichen Produktsegmenten mit der jeweils national renommierten Marke verglichen. Einige Marken schlagen dabei den jeweiligen Branchenprimus. Die bekannteste Biermarke, Radeberger aus Sachsen, kennen 88 Prozent aller Mitteldeutschen. In der gesamtdeutschen Abfrage landet sie auf dem dritten Platz. Dafür schlägt sie in Mitteldeutschland beim Einkauf jede Konkurrenz. Bautz'ner Senf, Spee, Fit, Vita Cola, Rotkäppchen, Halloren, Sachsenmilch, Nudossi und Halberstädter sind ebenfalls mehr als Dreiviertel der Mitteldeutschen bekannt. Allerdings verlieren einige Marken in der Bekanntheit bei jüngeren Zielgruppen.

Kaufland hängt in Mitteldeutschland alle ab

Der meist frequentierte Einkaufsmarkt in Mitteldeutschland ist Kaufland mit 38 Prozent, gefolgt von Netto, Lidl, Edeka und Rewe. In Gesamtdeutschland steht Aldi mit 35 Prozent an der Spitze, gefolgt von Lidl, Rewe, Edeka und Kaufland. Zum ersten Mal wurde für Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen differenziert abgefragt, welche Einkaufsmärkte in welchen Bereichen die Nase vorn haben. Auch hier gewinnt Kaufland in den Kategorien „Service“, „Frische“, „Sympathie“, „beste Preise“ und „größte Auswahl regionaler Produkte“.

Drei Einkaufstypen 

Drei Typen von Käufern identifiziert die Studie, gleichermaßen für Mittel- und Gesamtdeutschland: Die "Spontanen" sind beim Lebensmittel-Einkauf wenig emotional. Der Preis ist zweitrangig, auch die Erzeugung der Produkte interessiert nur teilweise. Die "Pragmatischen" kaufen günstige Lebensmittel, die ihnen schmecken. Regionalität, biologische Erzeugung oder Inhaltsstoffe sind weniger wichtig. Während die ersten beiden Gruppen jeweils weniger als ein Drittel ausmachen, zählen sich rund 40 Prozent zur Gruppe der "Bewussten". Sie wählen Lebensmittel bewusst aus und achten gezielt auf saisonale, gesunde und regionale Produkte und orientieren sich zudem an Siegeln, wie Bio oder Fairtrade.

Learnings für die Markenführung

Basierend auf der Studie erläutert Reinhard Hild, Verkaufschef der MDRW, welche Faktoren zum Erfolg einer Marke führen: "Die wichtigsten sind Bekanntheit und ein gutes Image. Herkunft, Qualität, positive Erfahrung und Kreativität sind einige der Parameter, die schlussendlich zum Kauf führen. In den seltensten Fällen gelingt dies lediglich über den Preis. Marken brauchen klare Führung. Viele mitteldeutsche Hersteller haben das hervorragend verinnerlicht."

Wie die Markenführung organisiert werden sollte, erklärt Sören Schiller, Leiter der Studie beim IMK: „Im ersten Schritt bedarf es einer fundierten Analyse der eigenen Situation und der des Wettbewerbs. Wie ist meine Marke in unterschiedlichen Zielgruppen und Regionen positioniert, warum wird sie gekauft, was hält Nichtkäufer vom Kauf meiner Marke ab? Der aus der Beantwortung dieser Fragen resultierende Markenstatus legt die Basis für die Festlegung von Zielen und Strategien. Hier bietet die Studie eine wichtige Grundlage. In unserer Befragung gelangen wir hinunter bis auf Kreisebene."

Ausgewählte Teile der Studie gibt es unter www.mdr-werbung.de zum Download, die ausführliche Analyse auf Anfrage. 

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