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Gastbeitrag
So ticken Konsumenten in der Weihnachtszeit

Corinna Hohenleitner ist Industry Director Retail DACH bei Criteo und weiß wie sich das Kaufverhalten der Konsumenten in der Adventszeit ändert. Für W&V hat sie die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

Text: W&V Redaktion

18. Dezember 2019

Wenige Tage vor Weihnachten wird wieder mehr offline geshoppt.
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Derzeit befindet sich der Handel in der umsatzstärksten Saison des Jahres: dem Weihnachtsgeschäft. Im Schnitt gibt jeder Deutsche 281 Euro für Geschenke aus, wie eine repräsentative Umfrage der Beratungsgesellschaft Ernst & Young ergeben hat. In der Adventszeit steigen aber nicht nur die Ausgaben, es ändert sich auch das Kaufverhalten der Konsumenten. Nachhaltigkeit, Inspiration sowie der Faktor Zeit beispielsweise spielen dann eine noch größere Rolle als in den anderen Quartalen oder noch vor einigen Jahren. Händler sollten das in den Wochen vor dem Fest unbedingt beachten.

Wunschzettel beeinflussen die Weihnachtseinkäufe

Häufig geben Wunschzettel sowie die vom zu Beschenkenden übers Jahr geäußerten Wünsche erste Anregungen. Die meisten wollen diese beim Geschenkekauf auch erfüllen. Das haben uns jedenfalls Passanten in der Kölner Innenstadt verraten. Wir haben uns in der Schildergasse, Deutschlands meistbesuchter Einkaufsstraße, zum Thema Xmas-Shopping einmal umgehört. In der Weihnachtszeit kaufen die befragten Konsumenten in Köln eher bei Marken oder in Geschäften, die sie kennen. Im weiteren Jahresverlauf ist die Mehrheit der Deutschen (63 Prozent) hingegen grundsätzlich bereit, neue Marken in Betracht zu ziehen – und zwar in allen Produktkategorien, wie wir in der "Criteo Why We Buy"-Studie feststellen konnten.

Guter Konsum zum Fest der Liebe

Bei der Suche nach einem konkreten Geschenk spielt für die meisten Käufer ein weiterer Aspekt eine immer wichtiger werdende Rolle: Nachhaltigkeit. Laut der Criteo-Umfrage zum Thema "Holiday Shopper Survey" achten 41 Prozent der deutschen Konsumenten beim Kauf verstärkt auf die Umwelt. Ebenso viele Befragte finden, nachhaltige Geschenke dürften folglich auch mehr kosten, und nehmen sich vor, beim Kauf auf die Herkunft eines Produkts zu achten. Bei der Wahl zwischen zwei ähnlichen Produkten will sich gut jeder Zweite (57 Prozent) in diesem Jahr für ein nachhaltiges Geschenk entscheiden. 

Geschenkideen auf dem Smartphone entdecken

Auch abseits vom Wunschzettel suchen Konsumenten nach Inspiration, denn nicht jeder hat klar formulierte Wünsche. Das Smartphone spielt hierbei eine wesentliche Rolle, kommt es doch schließlich beim vorweihnachtlichen Bummel häufig zum Einsatz, beispielsweise um Preise zu vergleichen oder einen bestimmten Händler zu finden. Dabei gilt: Je jünger, desto mobilaffiner. 41 Prozent der Millennials wollen ihre Geschenke dieses Jahr vermehrt übers Smartphone kaufen, bei der Generation Z sind es sogar 47 Prozent. Auch mobile Werbung kommt gut an, sofern sie relevant ist und einen persönlichen oder gar lokalen Bezug hat. Konsumenten empfinden sie in diesem Fall als hilfreich, wie auch ein Passant im Straßen-Interview ausführt.

Rabatte steigern die Kauflaune

Den Höhepunkt der Shopping-Saison markiert der Black Friday, traditionell der Freitag nach Thanksgiving. An diesem Tag locken Unternehmen die Konsumenten mit Schnäppchen nicht nur in Fußgängerzonen und Einkaufszentren, sondern auch ins Web. Viele nutzen diesen Rabatttag für Weihnachtseinkäufe. Entgegen anderweitiger Analysen konnte der Retail-Sektor in diesem Jahr die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 15 Prozent steigern; mobile Apps und das mobile Web generierten mit einem Anstieg von 23 Prozent und 49 Prozent im Vorjahresvergleich die höchsten Zugewinne. Das ergab eine Criteo-Analyse unter 311 deutschen Händlern.

Konsumenten shoppen on- und offline

Spätestens im Dezember sind dann auch die letzten Konsumenten auf der Suche nach Präsenten. Viele zieht es in die Ladenzeilen und Einkaufszentren, denn dort können sie Produkte nicht nur sehen, sondern auch Stoffe fühlen, in Büchern blättern oder Elektronik in die Hand nehmen. Bei Verfügbarkeit nehmen die Shopper die Produkte gleich mit, ohne noch tagelang auf die Lieferung warten zu müssen. Dies ist auch einer der Gründe, warum selbst Branchengiganten wie Alibaba Flagshipstores als wichtigen Teil ihrer Strategie beim Launch des europäischen Markts begreifen. Viele Konsumenten aber empfinden volle Geschäfte und lange Schlangen an den Kassen aber auch als Stressfaktoren und verlagern ihren eigentlichen Einkauf dann wieder ins Internet. Die befragten Kölner in den Straßen-Interviews sehen im Online-Kauf zwei Vorteile: Sie sparen Zeit und schätzen die große Auswahl im Web. Wenige Tage vor Weihnachten verlagert sich das Geschäft dann wieder zusehends an den POS – so stellen die Käufer sicher, dass auch spontane Geschenkideen noch rechtzeitig unter dem Baum landen.

Fazit

In der Vorweihnachtszeit wandelt sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Um Zeit zu sparen, ziehen gerade im Dezember viele das Einkaufen im Internet dem Besuch von Geschäften in der Stadt vor. Häufig haben sie konkrete Wünsche von Freunden und Familie im Kopf, lassen sich aber auch durch Inspiration auf verschiedene Wege on- und offline, und vor allem mobil, leiten. Denken Händler in Omnichannel-Konzepten und sind sie an den richtigen Touchpoints präsent, können sie Konsumenten gezielt ansprechen und ihnen beim Xmas-Shopping wertvolle Hilfestellungen geben. So motivieren sie Konsumenten zum Kauf und binden sie auch in der so wichtigen und stark umkämpften Vorweihnachtszeit an sich.

Corinna Hohenleitner ist Industry Director Retail DACH bei Criteo, welches Software-Lösungen für das personalisierte Retargeting anbietet. Das 2005 in Frankreich gegründete Unternehmen betreibt weltweit 31 Niederlassungen, darunter eine in München.

Corinna Hohenleitner, Industry Director Retail DACH, Criteo.

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