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Zenith-Prognose
Social Media überholt Print global bei den Werbeausgaben

Die Zenith-Studie stuft Social Media international als drittgrößten Werbekanal ein. In Deutschland ist Print aber noch deutlich stärker.

Text: W&V Redaktion

7. Oktober 2019

Olivier Korte, Managing Director Zenith: "Im globalen Vergleich ist Deutschland immer noch ein Print-Land."
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Die Dominanz von Social Media im Werbemarkt nimmt international weiter zu: Mit 13 Prozent Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media im laufenden Jahr der drittgrößte Werbekanal, hinter Fernsehen (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent), sein. Das ist eines der Resultate des Advertising Expenditure Forecasts, den das Mediaagentur-Netzwerk Zenith regelmäßig veröffentlicht.

Dieses Wachstum, so die Studie weiter, wird sich allerdings mit der Zeit verlangsamen: Es wird voraussichtlich 17 Prozent im Jahr 2020 und 13 Prozent 2021 betragen und dann 16 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmachen.

Deutschland setzt noch stärker auf Gedrucktes

Auf dem deutschen Markt erreichen die Investitionen der Werbungstreibenden in Social Media dieses Ausmaß noch nicht. "Hierzulande dürften dieses Jahr rund 1,2 Milliarden Euro in Social-Media-Werbung investiert werden. Das ist etwa so viel, wie in Außenwerbung fließt", bilanziert Olivier Korte, Managing Director Zenith. Die Investitionen in Zeitschriften sind mit 2,7 Milliarden Euro aber mehr als doppelt so hoch, die in Zeitungen mit 3,9 Milliarden mehr als dreimal so hoch. Fazit: "Im globalen Vergleich ist Deutschland also immer noch ein Print-Land", so Korte.     

Insgesamt wird der Werbemarkt In Deutschland dennoch erstmals seit sieben Jahren wieder leicht ins Minus rutschen, so Kortes Einschätzung. Die Gründe: "Angesichts von US-Strafzöllen und drohendem Brexit rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,6 Prozent."

Paid Search wächst international kräftig

Der Bereich Paid Search wird dieses Jahr zum ersten Mal 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 rund 107 Milliarden Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um acht Prozent und wird sich im Jahr 2021 voraussichtlich auf 123 Milliarden Dollar belaufen – das entspricht 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Fernsehwerbung leidet weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und wird von 182 Milliarden Dollar  im Jahr 2019 auf 180 Milliarden im Jahr 2021 sinken.

Der US-amerikanische Werbemarkt ist derzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Es wird davon ausgegangen, dass in diesem Jahr 48 Prozent der neuen Werbedollar aus den USA kommen und zwischen 2018 und 2021 der Anteil 46 Prozent betragen wird.

Digitale Wachstumstreiber: Kleine Unternehmen

Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind Marken mit starkem digitalen Fokus und kleine Unternehmen, deren Werbebudgets in punktgenaue Zielgruppen- und Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen fließen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus, sie treiben einen großen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran. Die Erwartungen für den US-amerikanischen Werbemarkt sind seit Veröffentlichung der Juni-Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts mit 5,7 Prozent konstant geblieben.

Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Europa herabgestuft, da die schwache Wirtschaftsleistung in den Schlüsselmärkten das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt hat. Deutschland und Großbritannien verzeichneten im zweiten Quartal geringe wirtschaftliche Einbußen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1 Prozent fiel. Für Westeuropa wird jetzt ein Wachstum von 1,9 Prozent (im Juni noch 2,4 Prozent) und 4,7 Prozent statt 6,1 Prozent für den mittel- und osteuropäischen Raum prognostiziert.

Weitere Aussichten: stabiles Wachstum

In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 deutlich unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4,0 Prozent und in Mittel- und Osteuropa um 9,6 Prozent zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen wie den Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

Insgesamt werden die weltweiten Werbeausgaben laut Zenith in diesem Jahr um 4,4 Prozent und auf 640 Milliarden Dollar steigen, was einem leichten Minus gegenüber der Prognose im Juni (4,6 Prozent) entspricht. Das Wachstum wird voraussichtlich stabil bei 4,3 Prozent im Jahr 2020 und 2021 bei 4,4 Prozent liegen.

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