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W&V Data-Werberanking
Spielwarenhersteller knicken trotz erhöhter Nachfrage ein

Mehr Corona-Familienzeit, mehr Beschäftigungsbedarf und vor allem Kinder, die mehr für Spielwaren ausgeben – das haben die großen Spielwarenhersteller nicht mit mehr Präsenz in TV & Co. genutzt.

Text: W&V Redaktion

27. Mai 2020

Kinder geben in der Coronakrise mehr denn je für Spielwaren aus. Doch wie fast alle Spielwarenhersteller hat auch Lego seinen Werbeetat zurückgefahren. Der Schnitt liegt bei minus 45 Prozent.
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Die Branche wird dominiert von klingenden Marken wie Lego, Playmobil, Zapf oder Mattel. Sie alle lassen Kinderherzen höherschlagen, und oftmals das der Erwachsenen gleich mit. Doch Corona hat auch hier jegliche Marketingregeln zunichtegemacht. Der steigende Bedarf an Spielwaren in langen Wochen, wo viele Eltern nicht mehr ein noch aus wussten (und wissen), wie sie den Nachwuchs beschäftigen können, hat nicht dazu geführt, dass die Bigs der Spielzeugbranche mehr für sich getrommelt hätten.  

Dass es so gar nicht an der Nachfrage mangelte, zeigt eine aktuelle Studie von Icon Kids & Youth. Kinder haben danach ihr Taschengeld vermehrt für Spielwaren ausgegeben: "Die Ausgaben des Nachwuchses für Spielzeug erhöhten sich um 40 Prozent und lagen bei 19 Millionen Euro im Monat April. Dies sind fast sechs Millionen Euro mehr als vor einem Jahr", heißt es in der Studie.

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Für unsere W&V Data-Analyse haben wir aus den Dashboard „Top Spender im Jahresvergleich“ die zehn größten Spielwarenhersteller, bezogen auf ihr Werbevolumen, herausgefiltert. Basis sind die Nielsen-Zahlen für den Zeitraum Januar mit April 2020. Das untenstehende Ranking dazu zeigt: Die Tendenz geht nach unten; nur einem werbestarken Jahresstart ist es zu verdanken, dass die prozentualen Vergleichszahlen zum Vorjahr nicht drastischer ausfallen.

Werbebudgets 45 Prozent unter Vorjahr

Ein Minus von im Schnitt 7,5 Prozent und noch 24,23 Mio. Euro brutto Gesamtwerbeaufkommen ist die Bilanz für den Spielwarenmarkt für Januar mit April. Das wahre Ausmaß zeigt sich, wenn man nur den April betrachtet. Hinter den 5,84 Mio. Euro Werbevolumen laut Nielsen steht ein Rückgang von 45 Prozent gegenüber Vorjahr – mehr als das Doppelte des durchschnittlichen Rückgangs über alle Branchen hinweg (minus 21,3 Prozent).

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Vor allem Hasbro (bekannt u.a. für Nerf, Transformers oder FurReal) und Spin Master (Air Hogs, Meccano) drücken mit ihren drastischen Reduzierungen von über 80 Prozent den Aprilschnitt. Lego beispielsweise reduzierte um 28, Geobra Brandstätter mit Playmobil um 17, Zapf um 34 Prozent, obwohl die Bilanz bei den beiden Letztgenannten für die ersten vier Monate des Jahres noch deutlich über Vorjahr lag.

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Schmidt Spiele als die große Ausnahme

Die ganz große Ausnahme dieser Abwärtsspirale sind Schmidt Spiele. In der Viermonat-Bilanz fällt das Unternehmen (u.a. Kniffel, Bibi&Tina-Puzzle) im W&V Data-Ranking schon durch seine überdurchschnittliche Budgetsteigerung aus, die vor allem für TV ausgegeben wurde. Aber auch im April legten Schmidt Spiele gegenüber Vorjahr zu um ganze 67 Prozent. Den gestiegenen Bedarf an „spielerischer“ Ablenkung von Corona hat man hier ganz offensichtlich als Chance gesehen.


Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann vor allem die Themenumfelder in der Printausgabe von W&V, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Zum Verlag W&V kam Christiane 2001, damals wahrscheinlich noch mit Klapphandy. Seitdem verfolgt sie vor allem, wie Medien und Mediennutzung die Gesellschaft verändern.

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