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Gastkommentar
Stimmungswellen surft man nicht

Was tun, wenn sich die öffentliche Meinung gegen das eigene Geschäftsmodell wendet? Stürme der Empörung blasen gerade den Plastik- und Glyphosatfreunden entgegen. Worauf es jetzt ankommt, sagt Florian Hohenauer, Hotwire-Chef. 

Text: W&V Redaktion

16. Mai 2019

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Monsterwellen entstehen durch die Überlagerung vieler kleinerer Wellen. Sie sind erst seit gut einem Vierteljahrhundert belegt. Welche Wucht sie im Meer der öffentlichen Meinung entfalten können, überrascht uns immer wieder. Rast eine solche Welle heran, heißt es: Wertekompass zur Hand und mit Haltung ans Steuer! Wetterfest machen sollten sich aktuell zum Beispiel Plastikfreunde und die Reiseindustrie.

Debatten sind die zentrale Gestaltungsplattform unserer Gesellschaft. Wir lernen zusammen, tauschen uns aus und verhandeln meist in zivilisierter Form Kompromisse. Situationen mit einem großen Unsicherheitsfaktor oder Zeiten großer Umbrüche sind harte Prüfungen für diesen Mechanismus. Die Meinungsbildung des breiten Publikums findet dann unter erschwerten Bedingungen statt, Daten und Fakten vermischen sich mit Halbwahrheiten und Halbwissen, rationale und emotionale Argumente fließen in den Prozess ein. All das schaukelt sich zu Stimmungswellen hoch, die dann kaum mehr Kompromisse zulassen. Aktuell kann man solche Wellen vor allem bei Umweltthemen beobachten.

Die Übernahme von Monsanto mag für den Bayer-CEO Werner Baumann auf dem Papier gut ausgesehen haben: vielversprechende Synergien, mehr Marktmacht, gute Zahlen. Was allem Anschein nach nicht in den Zahlen abgebildet war, war die Stimmung der Verbraucher hinsichtlich des Unkrautvernichters Glyphosat. Krebs, Insektensterben, Genfood – eine nicht abreißende Serie von Headlines inklusive dieser Begriffe dürfte über die Jahre zu einer massiven und weder von Monsanto noch von Bayer ausreichend adressierten Verunsicherung geführt haben.

Baumann wurde auf der Hauptversammlung nicht entlastet. Starr beharrt die Führungsmannschaft auf der Aussage, Glyphosat sei bei "sachgemäßer Anwendung" nicht krebserregend. Der Fokus von Bayer liegt weiterhin bei den US-Gerichten. Doch auch wenn diese ihre Sicht ändern sollten steht doch die Meinungswelle und kann jederzeit über den Traditionskonzern hereinbrechen, zum Beispiel in Form von Protesten und Boykotten. Auch die jüngsten Berichte darüber, dass Monsanto in Frankreich Listen mit unliebsamen Journalisten und Kritikern pflegt, dürften dem Image wenig zuträglich sein.

Volksbegehren Artenschutz

 

Das Volksbegehren Artenvielfalt in Bayern dürfte auch deshalb ein so großer Erfolg geworden sein, weil die Sensibilität der Bevölkerung – u.a. durch die Berichte über Unkrautvernichter – in Bezug auf das Thema sehr hoch ist.

Auch in der Dieseldebatte spielt Verunsicherung eine große Rolle. Die Salamitaktik der Dieselbetrüger, die niemals sinkende Feinstaubbelastung in den Städten, der SUV-Boom - und gleichzeitig die Nachrichten von einer aufstrebenden Elektroindustrie aus Fernost – und wir tun nichts? Es ist zum Verzweifeln, richtig? Ja, es reicht! Keine Debatte mehr! Nicht noch mehr Zeit verlieren durch das Festhalten an Verbrennern, das Weiterforschen an Wasserstoffautos oder alternativen Brennstoffen, wir bringen Elektromobilität auf die Straße! Diese Meinungswelle schwillt derzeit an, und wird noch angeschoben durch dilettantische Versuche, dem alten Modell zur Hilfe zu kommen – man denke an die schlecht rechnenden Lungenärzte oder die fehlerstrotzende Studie des Hans-Werner Sinn.

Was unsere Debattenkultur kaputtmacht

Meinungsmonsterwellen können aus dem Gefühl heraus entstehen, dass es nun an der Zeit ist für eine Art "Notwehr". Eine Notwehr gegen ein Nichternstgenommenwerden, gegen Intransparenz, gegen eine schlechte Informationspolitik oder auch gegen die gefühlte Weigerung, einen weithin als notwendig erkannten Wandel entschieden genug voranzutreiben. Sie sind auch Phänomene, die darauf abzielen, die Debatten zu beenden und Handlungsdruck aufzubauen. Die nächsten Monsterwellen beginnen bereits, sich aufzuschaukeln. Unternehmen, die in großem Stil auf Plastik setzen, werden es bald sehr schwer haben, genauso wie Fernreiseanbieter.

Ein winziger Ausschnitt aus der aktuellen Plastik-Nachrichtenlage: Jede Minute wird eine LKW-Ladung Plastikmüll in den Ozean gekippt. Plastikrückstände finden sich in unserem Körper. Deutschlands trägt zur weltweiten Vermüllung bei, unser Recycling-System ist schlecht, wir sitzen einer "Müll-Lüge" auf. Die EU reagiert, verbietet Einwegplastik ab 2021. Greenpeace heizt die Stimmung weiter an, bringt Nestle sein Plastik zurück. Bilder plastikvermüllter Strände oder plastikverpackter Bananen machen weitere Wellen. Bei den Verbrauchern stellt sich so nach und nach das Gefühl ein, dass gegen den exzessiven Einsatz von Plastik nur ein ebenso exzessiver Verzicht hilft. Gute Argumente für den Einsatz von Kunststoffen werden da kaum mehr wahrgenommen, die Zeit für Kompromisse scheint vorbei.

Die Reisebranche wird es nicht leichter haben: "Ryanair ist die neue Kohleindustrie" titelte The Guardian kürzlich, als der Billigflieger in die von deutschen Kohleunternehmen dominierte Top-10 der größten CO2-Emittenten in der EU aufstieg. Dem CEO Michael O'Leary dürfte das ziemlich egal sein, hatte er doch zwei Jahre zuvor den Klimawandel als "complete and utter rubbish" abgetan. Den #FridaysForFuture-Kindern dürfte das alles andere als egal sein. Deren Gallionsfigur Greta Thunberg prägte unlängst den Begriff "Flugscham". Mit dieser dürften sich CO2-Emittenten in Zukunft intensiv auseinandersetzen müssen. Greenpeace wird sich auch bei diesem Thema bald einbringen, ich warte auf die erste spektakuläre Flughafenaktion oder einen PR-Angriff auf die unglaublich schmutzige Kreuzfahrtindustrie.

Meinungsmonsterwellen sind keine "Shitstorms", von denen man die meisten wunderbar aussitzen kann. Hier geht es um Grundsatzthemen wie unsere Gesundheit und die des Planeten. Die eigene Werte spielen neben den genannten Faktoren eine zentrale Rolle in der Meinungsbildung.

Menschen achten sehr darauf, ob Unternehmen konform mit den eigenen Werten handeln, so ein Ergebnis einer globalen Hotwire-Studie. 45 Prozent der deutschen Verbraucher gaben darin an, schon einmal eine Marke aus ihrem Warenkorb entfernt zu haben, weil deren Handeln nicht den eigenen Werten entsprach. Umweltschutz ist in den Augen der Deutschen laut Studie das wichtigste Thema – hier geben fast ein Drittel an, von einer Marke grundsätzlich (mehr) kaufen zu wollen, sollte diese dazu eine klare Position zeigen. Auch zwei Drittel der B2B-Entscheider beziehen laut Studie das Verhalten von Unternehmen zu spannungsgeladenen Themen in ihre Kaufentscheidung ein.

Wer wird gewinnen?

Rollt eine Stimmungswelle aufs Unternehmen zu, geht es also ums Ganze. Was tun? Nun, die PR-Abteilung alleine kann zu diesem Zeitpunkt nicht mehr viel retten, auch nicht mit noch so viel moderner Haltungskommunikation. Taten sprechen lauter als Worte. Bayer muss sich öffnen, Transparenz schaffen und unabhängige Prüfer unter den Augen der Öffentlichkeit alle Vorwürfe untersuchen lassen. (Solche Seiten, Bayer, die solche Positionen verschweigen, gehen gar nicht.) Und notfalls Konsequenzen auf Portfolio-Ebene ziehen.

Die Autohersteller haben bereits damit begonnen, zukunftstaugliche Produkte auf den Weg zu bringen. Sie müssen eine noch größere Konsequenz an den Tag legen und auch ihren Verkehrsminister vom Verbrenner-Verteidiger zum Nachhaltigkeitsförderer umpolen. Plastik- und CO2-Verbraucher benötigen alternative Ansätze, schnell. Es gibt viel zu gewinnen im Hinblick auf die Verbrauchergunst. Gewinner werden aber nicht die sein, die die Minimalforderungen unter Ächzen und Stöhnen umsetzen. Gewinnen werden die, die schon vor jeglichem Verbot ihren Plastikeinsatz herunterfahren oder sich selbst eine CO2-Steuer auferlegen.

Die Kommunikation kann nicht mehr viel retten, wenn die Welle bereits rollt – sie muss viel früher in Stellung gebracht werden. Kommunikationsspezialisten haben die Möglichkeiten, die Bildung von Stimmungswellen sehr früh zu erspüren – im Idealfall zu einer Zeit, in der eine besseren Informationspolitik oder mehr Transparenz das weitere Aufschaukeln verhindern kann.

Airbus beispielsweise hat vor einigen Tagen damit begonnen, laut und deutlich über die eigenen Pläne für emissionsfreies Fliegen zu sprechen. Das sendet an Verbraucher zumindest das Signal: "Wir haben Euch gehört, wir arbeiten an Lösungen". Kommunikatoren können zudem helfen, die eigenen Unternehmenswerte glasklar zu fassen. Diese fungieren als zentrale Navigationshilfen im Meer der öffentlichen Meinung und schützen davor, von Wellen beliebig hin- und hergeworfen zu werden.

 Florian Hohenauer (LinkedIn, Twitter) leitet die Geschäfte der Kommunikationsberatung Hotwire in Deutschland. Er steht der "Wenn wir nichts ändern, ändert sich auch nichts"-Fraktion sehr kritisch gegenüber und sieht durchaus einen gesellschaftlichen Nutzen in Empörungswellen (ein großes Danke an #FridaysForFuture!). Er ist aber auch davon überzeugt, dass wir alle dann am meisten erreichen können, wenn wir am selben Strang ziehen.

 

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