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Analyse
Super Bowl: Toyota hatte den effektivsten Spot

Der diesjährige Super Bowl war das emotionalste Finale der jüngeren Vergangenheit. Zumindest was die Werbespots angeht. Das zeigt eine Analyse von Unruly. Demnach weckte Toyota die meisten Emotionen.

Text: W&V Redaktion

9. Februar 2021

Toyota erzählt die Geschichte der Paralympics-Goldmedaillengewinnerin Jessica Long.
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Der Toyota-Film über Paralympionikin Jessica Long ist der effektivste Super Bowl-Spot 2021. Das zeigt eine Analyse der Video-Advertising-Plattform Unruly. Demnach ruft der Spot außergewöhnlich häufig intensive Emotionen in den Zuschauern hervor und wirkt sich bemerkenswert positiv auf die Marken- und Performance-Kennzahlen aus.

Das zu Tremor International gehörende Unternehmen Unruly hat die Konsumentenreaktionen auf alle großen Werbespots des diesjährigen Super Bowl mit seinem Content-Testing-Tool "UnrulyEQ" gemessen und anschließend anhand eines Scores bewertet. Die kombinierte Metrik beschreibt die Fähigkeit einer Kampagne, Konsumenten zu begeistern und wichtige KPIs zu beeinflussen, beispielsweise die Markenbevorzugung und die Kaufabsicht.

Vier der insgesamt 44 getesteten Werbespots erreichten einen herausragenden Wert von 8,1 auf der 10er Skala. Die Pole-Position ging jedoch an die Automarke Toyota, deren einminütiger Werbespot mehr emotionales Engagement erzeugte als jeder andere Spot.

Sehen Sie hier den Film:

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"The Middle", Jeeps Aufruf zur nationalen Einigkeit mit Bruce Springsteen in der Hauptrolle sowie Bass Pro Shops' Tribut an die Natur, "Get Back To Nature", belegen gemeinsam den zweiten Platz.

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Beide Spots lösten bei 60 Prozent der Zuschauer intensive Emotionen aus.

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Der M&Ms-Spot "Come Together" und der NFL-Spot "As One" schaffen es auf die Plätze vier und fünf:

Die Spots von Amazon, Bud Light und Pringles fehlen unter den effektivsten zehn.

2021 war emotionaler als sonst

Die diesjährigen Super Bowl-Spots kamen laut der Analyse insgesamt auffallend gut an. Sie erzielten einen durchschnittlichen Score von 7,4, der damit knapp drei Punkte höher liegt, als es im vergangenen Jahr der Fall war. Die Werbespots erzeugten außerdem 53 Prozent häufiger intensive emotionale Emotionen als im Vorjahr.

Unruly hat außerdem untersucht, welche Gefühle die Spots auslösen. Auch hier schneidet Toyotas Film am besten ab. Er ist der inspirierendste aller getesteten Spots. Laut der Analyse sorgt er zudem für intensive Gefühle der Freude, der Überraschung und des Erstaunens, lässt die Zuschauer aber auch 164 Prozent häufiger zum Taschentuch greifen, als es US-Spots im Durchschnitt vermögen.

Diese intensiven emotionalen Reaktionen haben einen signifikanten Einfluss auf die Markenkennzahlen. Zusammen mit Doritos schaffte es Toyota bei den Konsumenten am häufigsten den Wunsch zu wecken, mehr zu erfahren (70 %). Auch die Markenbevorzugung (66 %) und die Kaufabsicht (66 %) liegen weit über der US-Norm. Bud Light's "Legends" und Cheetos' "It Wasn't Me" waren die Spots, die die Leute am ehesten zum Lachen brachten. 17 Prozent der Zuschauer, und damit mehr als viermal so viele wie es der Norm entspricht, fanden den Inhalt lustig.

Sebastian Buss, Insight & Solutions Director Germany bei Unruly, resümiert: "Der diesjährige Super Bowl war ein gefühlvolles Feuerwerk. Es empfanden mehr Menschen intensive Emotionen, als bei jedem der fünf vorherigen Super Bowls, die wir getestet haben. Auch die Performance- und Markenmetriken waren weit über dem, was wir jemals zuvor beim Super Bowl gesehen haben."

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Autor: Maximilian Flaig

ist seit 2018 W&V-Redakteur und verbringt in dieser Funktion die meiste Zeit des Tages im Agenturressort. Dort versorgt ihn die kreativste Branche der Welt zuverlässig mit guten Geschichten - oder mit Zahlen für diverse Rankings. Sport- und Online-Marketing interessieren den gebürtigen Kölner besonders. 

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