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Report
"Teengeist" fragt: Wie tickt die Gen Z?

Teenager leiden unter Corona, sie wollen zurück in die Schulen und lieben Kamala Harris. Zu diesen Ergebnissen kommt der erste "Teengeist"-Report, den Fischer-Appelt, Appinio und W&V ab sofort regelmäßig veröffentlichen.

Text: W&V Redaktion

16. Februar 2021

"TeenGeist": Eine Generation öffnet sich
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Zu einer Null-Bock-Generation zählen Teenager von heute gewiss nicht – angesichts von "Fridays for Future" und anderen Protestbewegungen. Richtige Revoluzzer:innen, wie es noch ihre Eltern oder Großeltern waren, sind sie aber auch nicht. Natürlich wollen die Jungen etwas Sinnvolles mit ihrem Leben anfangen, was aber nicht ausschließt, dass sie eine klassische Karriere verfolgen.

Eine Plattform für die Jugend

Die 15- bis 19-Jährigen geben Rätsel auf, weil sie nicht in das Muster passen, das ihre Vorgängergenerationen noch erfüllt haben. Was macht die Generation Z aus in puncto Karriere, digitaler Mediennutzung, Konsum und politischer Teilhabe? Und was bedeutet das für Marken und Unternehmen, die sich bei ihren Kunden von morgen andienen möchten?

Um diese Zielgruppe besser zu verstehen und Trends auszumachen, hat sich die Kommunikationsagentur Fischer-Appelt mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio zusammengetan und die Plattform "Teengeist" gegründet. Bei Fischer-Appelt kümmert sich eine eigene Abteilung darum, zu analysieren, wie die Jugend denkt, welche Musik sie hört, wer ihre Vorbilder sind, wie sie zu politischen und gesellschaftlichen Themen steht, kurz darum, wie die Gen Z "tickt".

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W&V ist Medienpartner der Plattform, die sich an Unternehmen, Organisationen und Experten:innen richtet. "Teengeist" präsentiert Trends, die sich aus den Meinungsforschungsdaten ableiten lassen. "Unsere Kunden sind alle, die vor der schwierigen Aufgabe stehen, die Zielgruppe der 16- bis 19-Jährigen zu erreichen", sagt Eugenia Lagemann, Managing Director bei Fischer-Appelt.

Für die Unit arbeiten in Hamburg bei Fischer-Appelt Analyst:innen, Strateg:innen und Content-Spezialist:innen, Menschen also, die nicht aus dem Bauch heraus Einschätzungen abgeben, sondern lieber mit handfesten Zahlen argumentieren. Jeden Monat befragt Appinio über eine App etwa 1000 Teenager; parallel laufen Online-Umfragen. Aus den so gewonnenen Daten leitet Fischer-Appelt dann die Trends ab.

Die Ergebnisse der diversen Umfragen präsentieren die Verantwortlichen im "Teengeist"-Report, der künftig in regelmäßigen Abständen erscheint. Zum Start wurden im Dezember 2020 repräsentativ Teenager (N = 1.004) im Alter zwischen 15 und 19 Jahren befragt.

So schnell wie möglich in die Schule

"Durch die Befragung mit der eigenen Smartphone-App, haben wir zu allen Alters- und Zielgruppen einen schnellen Zugang und merken rasch, wenn sich dort bestimmte Themen zu Hypes oder Trends entwickeln", sagt Jonathan Kurfess, Gründer und CEO von Appinio. Dies sei gerade bei den jüngeren Zielgruppen besonders spannend, da diese sich viel offener für Veränderungen zeigten. "Hier ist es für Unternehmen schwieriger, Schritt zu halten."

Und was steht in der ersten Ausgabe nun drin? Zum Beispiel, dass die Covid-19-Pandemie die jungen Leute belastet. 66 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen halten die mit der Corona-Krise verbundenen Sicherheitsmaßnahmen allerdings für sehr sinnvoll. Ihr Wunsch ist es nämlich, so schnell wie möglich wieder in die Schulen zurückzukehren. Zwei von drei der 15- bis 19-Jährigen nehmen die aktuelle Corona-Lage "ernst" oder "sehr ernst".

Trotz Pandemie bleibt allerdings der Klimaschutz mit 48 Prozent der Nennungen das derzeit wichtigste politische Thema, dicht gefolgt von der Gesundheitspolitik (46 Prozent). Vor allem der fehlende reale zwischenmenschliche Kontakt und soziale Ungerechtigkeiten durch Corona rücken das Thema in den Fokus. Den kompletten Report finden Sie hier. Wir werden die Ergebnisse ab sofort regelmäßig auf W&V+ veröffentlichen.

Der "TeenGeist"-Report

Entgegen vieler Vorurteile ist die Generation Z über die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hinaus stark am aktuellen politischen Geschehen interessiert: Sie beschäftigt etwa die US-Wahl und der Wechsel von Donald Trump zu Joe Biden.

Dumm versus Alt

Mehr als zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) haben sich sehr stark bis eher stark damit auseinandergesetzt und auch eine Meinung entwickelt: "Dumm vs. Alt" lautet hier die Einschätzung der Mehrheit zum Ex-Präsidenten und seinem Nachfolger. Allerdings freuen sie sich über den Sieg von Biden über Trump. Hoffnungen ruhen vor allem auf der neuen Vizepräsidentin Kamala Harris. Sie gilt für nahezu jede:n dritte:n Befragte:n als Symbol für neue politische Perspektiven (35 Prozent) und Female Empowerment (23 Prozent).

Freilich stellt der Report auch Fragen zum Mediennutzungsverhalten. "Welche Influencer:innen findest Du generell am glaubwürdigsten?" zum Beispiel. Fast ein Drittel der Befragten und damit die Mehrheit nannte Youtuber-, gefolgt von Musiker:innen. Was die sozialen Medien angeht, so steht Instagram vor Youtube und Snapchat in der Gunst. TikTok landet auf dem vierten Platz.

Beziehungstypen

Dennoch beschäftigen sich Teenager durchaus noch mit Themen, die Heranwachsende und Pubertierende immer schon bewegt haben: erstes Kennenlernen, Beziehungen, Fragen zur Sexualität. So förderte die erste "Teengeist"-Umfrage zutage, dass die Mehrheit der Generation Z sich als Beziehungstyp bezeichnet. Und immerhin 31 Prozent der Befragten sehen Social Media als Singlebörse.


Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt, in Beratung, Strategie und Kreation. Besonders innovative Agenturmodelle haben es ihm angetan. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine. Vielleicht ist er deshalb auch Diversity-Beauftragter der SWMH geworden, der die W&V angehört.

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