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Dialogmarketing
Trommeln fürs eigene Startup: Wann ein Brief die E-Mail aussticht

Data Driven Marketing - das kann auch Printmailing. Martin Brahm von Schober erklärt, wie Startups Werbesendungen nutzen können, um Neukunden zu gewinnen.

Text: W&V Redaktion

22. August 2019

Martin Brahm ist Chief Sales Officer bei der Schober Information Group.
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Herr Brahm, junge Unternehmen werben gerne digital. Wann ist es sinnvoll, doch auf Kanäle wie Print zurückzugreifen?

Martin Brahm: "Dafür empfehlen wir zunächst eine eingehende Analyse der Customer Journey. Denn erst wenn das Startup alle verfügbaren Berührungspunkte mit dem Kunden sowie deren Einfluss auf die Adressaten einschätzen kann, lassen sich Maßnahmen präzise konzipieren. In der Regel kommt man dann zu einer crossmedialen Ansprache mit insgesamt 80 bis 90 Prozent digitalem Anteil. Aber Print kann erfolgversprechend sein: Das ist der Fall bei komplexen und erklärungsbedürftigen Angeboten – etwa beim B2B – und spitzen Zielgruppen. Je komplexer das Produkt und je spitzer die Zielgruppe, desto effektiver das klassische Print Mailing."

Wie lässt sich durch postalische Mailings Aufmerksamkeit schaffen?

"Gerade im B2B generieren personalisierte, kreativ gut ausgearbeitete und relevante Inhalte Aufmerksamkeit. Hinzu kommt: Die postalische Ansprache wird seltener, was Empfänger genau gucken lässt. Relevant, kreativ und beim richtigen Ansprechpartner – diese Aspekte sichern Startups und etablierte Unternehmen durch die enge Zusammenarbeit mit Kreativagentur und einem Daten- und Informationslieferanten. Jeder bringt seine Kompetenzen ein: Der Kunde Produktwissen, die Agentur Kreation und Unternehmen wie Schober Daten und Analysekompetenz. Solche Triangelteams schaffen Relevanz in der Werbung."

Wie nimmt der Empfänger das Mailing eines Startups wahr: Immerhin trifft dabei ein traditionelles Medium auf neue Angebote – was macht hier den Reiz aus?

"Unserer Erfahrung nach zählt hier das eherne Gesetz des Marketings: Je relevanter Botschaft und Produkt, desto besser die Wahrnehmung. Der Reiz des Mailings liegt in der physischen Präsenz der Botschaft und ihrer Haptik. Was auf dem Smartphone schnell weggeklickt ist, liegt als Brief im Idealfall noch Tage im persönlichen Umfeld des Empfängers und seiner Peers. Eine andere Frage ist die Glaubwürdigkeit. Ein Startup, das etwa für die Anlage von 100.000 Euro wirbt, wird vermutlich auf mehr Misstrauen stoßen als ein etablierter Versicherer. Das ist aber keine Frage des Kanals."

Welche Startups haben bereits Mailings genutzt und mit welchem Resultat?

"Für ein Startup aus dem Bereich Jobvermittlung wurden 10.000 Unternehmen postalisch angeschrieben und 10.000 per E-Mail. Dabei wurden die Empfänger auf eine Branchenmesse eingeladen und konnten sich einen Gutschein sichern. Die Rücklauf-Quoten beim Mailing war signifikant besser als bei der E-Mail. Nach Rückmeldung des Startups haben die Adressaten das Mailing sehr positiv wahrgenommen. Man habe Wertschätzung und das aufrichtige Interesse des Startups gemerkt, mit den Adressaten ins Gespräch zu kommen – so die Rückmeldung bei Standgesprächen auf der Messe."

Was raten Sie Startups bei der Kommunikation über Mailings?

"Wir empfehlen grundsätzlich Print-Mailings nur an wirkliche Leads zu versenden. Mit einem einfachen AIDA-Model bewerten wir, welchen Call to Action das Print-Mail enthält und wo genau es sich effektiv einsetzen lässt. Damit vermeiden wir den gefürchteten Marketing Ansatz „Spray and Pray“ – verteile und bete darum, dass die Botschaft auch gehört wird. Nach unserer Erfahrung ist es entscheidend, zunächst über digitale Kanäle und in der Regel mehrere Berührungspunkte Aufmerksamkeit zu erzeugen und gute Leads zu generieren. Nicht Interessierte fallen bei diesem Auswahlprozesse schnell raus und kommen für Post-Mailings dann auch nicht mehr in Betracht. Am Ende des AIDA-Funnel steht das eher hochpreisige Print-Mailing. Jetzt erhalten die Leads die Einladung zur gewünschten Aktion und kaufen in der Regel das angebotene Produkt."

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Autor: Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.

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