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Sportmarketing
Under Armour kehrt zu seinen Wurzeln zurück

In der neuen Kampagne "The only way is through" stellt der Sportkleidungshersteller die Themen Kampfgeist, Schweiß, Blut und Kampf in den Mittelpunkt. Der Ansatz soll dem Unternehmen wieder Schwung geben, aus den schlechten Zahlen herauszukommen.

Text: W&V Redaktion

15. Januar 2020

Im neuen Under-Armour-Spot fließt viel Schweiß
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"Ohne Schweiß kein Preis" wäre die passende Beschreibung für die aktuell neu angelaufene weltweite Werbekampagne, die Under Armour ohne Mitwirkung einer Agentur in diesen Tagen gestartet hat. Tatsächlich lautet der Claim "The only way is through" und führt Under Armour wieder zurück zu seinen Wurzeln als kämpferische, aggressive Sportmarke, bei der es um Schweiß, um Kampf und um den Sieg geht.

Das gesamte Jahr über kommt die Kampagne zum Einsatz. Sie löst die bisherige Kampagnenmechanik "Will finds a way" ab, die die vergangenen beiden Jahre gültig war.

Die Kampagne ist die erste, die unter dem neuen CEO Patrik Frisk anläuft. Der ehemalige COO von Under Armour hat zum 1. Januar den Gründer Kevin Plank beerbt, der nun als Executive Chairman fungiert, aber auch gleichzeitig für die Marke verantwortlich ist - und damit sicherlich auch für die Kampagne verantwortlich zeichnet. Auf dem Launch-Event der Kampagne berichtete Skirennläuferin Lindsey Vonn von den Challenges, durch die sie hindurch muss. Auch Schwimmer Michael Phelps erzählte, dass er nur zudem werden konnte, der er ist, weil er Herausforderungen und Fehltritte verarbeiten musste. Das berichtet die US-Seite CNBC.de.

Under Armour unter Druck

Under Armour steht unter Druck. Die Zahlen der Marke sind eingebrochen. Im dritten Quartel 2019 sanken die Umsätze um ein Prozent auf 1,4 Mrd. Dollar. Parallel korrigierte das Unternehmen die Erwartungen. So geht der US-Konzern nur noch von einem Umsatzanstieg von zwei Prozent aus und nicht mehr von einst anvisierten drei bis vier Prozent.

Under Armour hat mit seiner konsequenten Ausrichtung auf das Thema Sport, Sieg und Kampf den Athleisure-Trend verschlafen, wie Marktbeobachter analysieren. Die Konkurrenten Adidas, Nike und auch Lululemoon haben deutlich besser verstanden, Kleidung zu entwickeln, die sowohl für das Sportstudio als auch für die Straße tragbar sind und transportieren damit auch ein Lebensgefühl der Lässigkeit, Sportlichkeit und Einfachheit, die Under Armour mit seiner schon fast verbissenen Haltung fehlt.


Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.

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