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DNA-Test gegen Vorurteile
Unilever testet seine Werber auf Rollenklischees

Einen DNA-Test hat Unilever gemacht: Als Teil seiner Kampagne "Unstereotype" führte der Konzern ein Experiment unter den Werbeleuten durch.

Text: W&V Redaktion

17. Juni 2019

Marketingchefin Aline Santos: "Humans first, maketers second." Zeitgemäßes Motto für Unilever.
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Unilever hat bei seinen Werbern DNA-Tests durchgeführt. Kein Scherz: Die Marketingleute und Agenturpartner haben sogar freiwillig mitgemacht.

Denn es ging hier zwar tatsächlich um DNA im medizinischen Sinn, zugleich aber um die Haltung von Unilever und seiner Werbefachleute betreffend Vorurteile, Diskriminierung und Klischees. Hinter dem Test stand die Idee, Marketern und Agenturkreativen die Sterotype in ihren Köpfen dadurch bewusster zu machen, indem sie erleben, wie vielfältig sie sind.

Da entdeckten Menschen plötzlich afrikanische oder asiatische Zutaten in ihrer DNA, mit denen sie nicht gerechnet hätten. Wirkt sich diese Erkenntnis auf unbewusste Vorurteile aus? Auch das wurde anschließend geprüft. Und in Workshops bearbeitet.

Nach den Tests hielt Unilever Workshops ab, um Strategien zum Verlernen von Klischeevorstellungen zu entwickeln und aufzuzeigen, wie dieser Prozess kreatives Potenzial in den Köpfen entfalten könne.

Den Probanden standen Psychologen zur Seite. Diese werteten auch Haltungen vor und nach dem DNA-Test und dem Workshop aus. Ergebnis, so Santos: Stereotypes Denken sei um 35 Prozent zurückgegangen, das originelle Denken habe um 27 Prozent zugelegt. Außerdem hätten die meisten gemerkt: Entgegen ihrer Selbsteinschätzung seien sie nicht immun gegen Vorurteile und Klischees.

Bislang wurden 63 Mitarbeiter von Unilever, Ogilvy und Mullen Lowe in Großbritannien, den USA und den Niederlanden getestet - der Kreis werde aber erweitert, sagte Aline Santos, verantwortlich für das weltweite Marketing von Unilever und zugleich die Chefbeauftragte für Vielfalt und Inklusion.

Das Unternehmensvideo zum Projekt führt aus: Stereotype seien gern genommen in der Werbung, weil sie Dinge einfacher machen. Zugleich aber ignorieren die Klischees, wer Menschen wirklich sind: Individuen. Die Werbung trage hier eine große Verantwortung, weil sie die kulturelle Wahrnehmung beeinflusse.

Kreativer mache es, sich davon zu lösen. Dann werde auch die Werbung besser.

Der DNA-Test ist Teil der Unternehmensstrategie "Unstereotype", mit der Unilver dafür sorgen will, bessere Werbung zu machen, die weniger mit Rollenklischees arbeitet. Das bezieht sich auf zum Beispiel Herkunft, Geschlecht, Nationalität, sexuelle Orientierung.

Unilever hat im Frühjahr bereits sein Auftreten als Arbeitgebermarke überarbeitet, um die Individualität der Bewerber deutlicher in den Vordergrund zu stellen.

In der Werbung steht Unilever mit den Dove-Kampagnen zu "Real Beauty" (Agentur: Ogilvy) schon seit 2004 in der ersten Reihe, wenn es um realisitischere Frauenbilder und wahre Schönheit in der Werbung geht. Vorigen Sommer schickte der Konzern in der deutschen Kampagne für Coral (Fischer Appelt) erstmals einen jungen Mann statt einer Hausfrau an die Waschmaschine.

In Cannes wird Aline Santos das Projekt Unilever-DNA vorstellen.

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