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Havas Group
Verbraucher erwarten von Marken Haltung

Die Havas-Studie Meaningful Brands zeigt: 75 Prozent der Deutschen wollen, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen.

Text: W&V Redaktion

5. März 2019

Die Havas-Ergebnisse.
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Werbungtreibende wie Opel setzen es bereits in Kampagnen um - die Rüsselsheimer zeigen Haltung und sagen: Jeder gehört zu Deutschland. Der Automobilhersteller dürfte sich durch die Markenstudie Meaningful Brands der Havas Group bestätigt fühlen: 75 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass sich Unternehmen aktiv an Lösungen für soziale sowie ökologische Probleme beteiligen - und eine klare Haltung einnehmen. Insbesondere die Millenials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als die vorherigen Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens.

"Die Studie beleuchtet Marken nicht nur hinsichtlich ihrer funktionalen Attribute, sondern auch in Bezug auf die persönlichen und gesellschaftlichen Benefits. So zeigt sich, dass Marken, die in allen drei Bereichen gut abschneiden - funktional, persönlich, gesellschaftlich - auch in allen relevanten KPIs besser performen, was sich letztlich auch in einer gesteigerten Wirtschaftlichkeit niederschlägt", so Thomas Sudholt, Director Insights & Analytics bei Havas Media.

So übertreffen Meaningful Brands die Entwicklung des Aktienmarktes um 134 Prozent und weisen eine um 18 Prozentpunkte höhere Kaufabsicht durch Neukunden sowie ein Plus von 31 Prozentpunkten in der Weiterempfehlungsbereitschaft auf.

Insbesondere Marken-Content verfehlt hierbei ihren Nutzen: 88 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass Marken relevante Inhalte bereitstellen; jedoch werden 60 Prozent des produzierten Content als bedeutungslos erachtet. Der in 2017 erfasste Wert, dass es den Befragten egal wäre, wenn über Nacht 74 Prozent der Marken verschwinden würden, steigert sich in der neuen Studie noch einmal um drei Prozentpunkte auf 77 Prozent – der höchste Wert seit Beginn der Umfrage-Erhebung in 2008.

55 Prozent der deutschen Konsumenten sind zudem der Meinung, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik – und glauben daran, dass sie durch ihre Markenwahl und Kaufentscheidungen Einfluss auf diese ausüben können. Auch kaufen 77 Prozent der Befragten bevorzugt Marken, die ihre eigenen Werte repräsentieren.

Das sind die Meaningful Brands Marken in Deutschland: PayPal (1), dm (2), Samsung (3), Amazon (4), Miele (5), Ravensburger (6), Aldi (7), Lego (8), Lidl (9) und Siemens Hausgeräte (10). Die Automobilmarken Mercedes-Benz, BMW und Audi, die vor zwei Jahren noch in den Top fünf rangierten, rutschen 2019 in die Top 20 ab.

Die globale Studie Meaningful Brands erscheint zum zehnten Mal. Die Havas Group hat dafür mehr als 350.000 Konsumenten aus 31 Ländern zu 1.500 Marken befragt.

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