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Studie durchleuchtet TV-Spots
Viel mehr Marken müssten einen Meister Proper haben

Welche Werbung wirkt, gehört zu den meistdisktuierten Fragen im Marketing. Offenbar unterschätzen viele Marketingchefs die Bedeutung von Markenfiguren - oder setzen sie online viel zu wenig ein.

Text: W&V Redaktion

24. Oktober 2018

1957 hat P&G "Mr. Clean" in den USA eingeführt, zehn Jahre später hatte die Werbefigur ihren ersten Auftritt in Deutschland.
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Werbung, die Kreativität in Form von Markenfiguren oder -motiven nutzt, um die Werbestringenz langfristig anzutreiben, verbessert emotionale Reaktionen sowie Markenbekanntheit. Entsprechende Kreativauftritte bieten Werbungtreibenden die Chance für langfristiges Wachstum.

Dennoch investieren Markenverantwortliche lediglich zehn Prozent ihrer Ausgaben für Fernsehwerbung in Spots mit Charakteren. Dies geht aus einer aktuellen Studie von System1 Research hervor, die kürzlich auf der britischen IPA Eff Week Conference vorgestellt wurde.

Eigenen Angaben zufolge hat System1 Research zwischen Juli 2017 und Juni 2018 alle TV-Spots, die in Großbritannien und den USA in sechs Kategorien ausgestrahlt wurden - insgesamt über 22.300 Spots-, innerhalb des neuen Ad Ratings auf emotionale Reaktionen getestet.

"Aufbauend auf den Arbeiten der Werbeberater Les Binet und Peter Field für die IPA (Institute of Practitioners in Advertising) zeigen die umfangreichen Tests, wie empirisch gemessene emotionale Reaktionen in Kombination mit Share-of-Voice Daten dazu verwendet werden können, CFOs, CMOs und Agenturen eine Prognose für das zukünftige langfristige Markenwachstum zu liefern", teilt das Institut mit.

Die umfangreiche Studie nutzt die Fälle der IPA Database of Effectiveness Awards, um zu zeigen, dass Langzeitkampagnen mit wiederholtem Charakter oder Szenario – was System1 Research als Fluent Device bezeichnet – andere Langläufer ohne Charakter oder Szenario im Effekt übertreffen.

"Fluent Devices" werden zu wenig eingesetzt

Ein Fluent Device ist eine Idee, die nicht nur für einen Spot oder eine Anzeige, sondern für eine ganze Kampagne verantwortlich ist, indem sie Bekanntheit schafft und Speicherstrukturen im Gehirn erstellt, die eine schnellere Bearbeitung des Wiedererkennens ermöglicht. So hilft sie Menschen, Marken schneller zu erkennen. Diese einfachere Verarbeitung führt dazu, dass Fluent Devices mehr positive Emotionen, Vorfreude und Wiedererkennung aufbauen.

Jede getestete Werbung erhält basierend auf der emotionalen Stärke eine Sternebewertung (1 bis 5 Sterne), die aussagt, wie stark der Effekt auf das langfristige Markenwachstum ist. Hinzugerechnet werden weitere Daten.

In Großbritannien werden 43 Prozent aller Ausgaben für TV-Werbung verbucht, deren Qualität kaum zu einem langfristigen Marktanteilswachstum beiträgt (1-Stern). In den USA ist das Bild den Studienmachern zufolge recht ähnlich.

Kreative Werbung mit Charakteren fördert Markenerkennung und Markenerinnerung

Der Einsatz von Fluent Devices ist aber eine Möglichkeit für Werbetreibende, langfristiges Wachstum zu generieren. Die Studie zeigt, dass Werbung, die Markencharaktere, wie zum Beispiel Comparethemarket‘s Meerkats, Churchill‘s Dog und PG Tip‘s Monkey, verwendet, emotionaler ist als Werbung ohne einen solchen Charakter – sowohl insgesamt als auch innerhalb einer Marke und über die Anzeigenlängen hinweg.

Wenn die Werbeausgaben für TV-Spots mit und ohne Fluent Device betrachtet werden, werde deutlich, dass die Verwendung eines Fluent Devices ungefähr gleichzusetzen ist mit dem Wert von 12 zusätzlichen "Share of Voice" Punkten.

"Marken nutzen diese Art von Kreativität nicht umfassend und konsequent"

Selbst wenn Marken einen Charakter einsetzen, verwenden sie ihn nicht umfassend und konsequent  genug, weder im Fernsehen noch auf anderen Plattformen.  
Einen Charakter nutzen der Studie zufolge die betreffenden Marken:

• nur in 63 Prozent ihrer TV-Spots
• nur in 39 Prozent ihrer YouTube-Videos
• nur in 39 Prozent ihrer Direktmailings
• nur in 26 Prozent ihrer Facebook-Werbungen und 24% ihrer Facebook-Inhalte
• nur in 21 Prozent ihrer Twitter Botschaften

"Die Nicht-Nutzung eines Fluent Devices ist auch im Online-Bereich eine verpasste Gelegenheit. Das Vorhandensein eines Fluent Devices erzeugt mehr Aufmerksamkeit und eine um doppelt so lange Verweilzeit auf Online-Videos. All dies sind klare Hinweise, dass Fluent Devices auch online eine größere Reichweite sowie eine stärkere Markenbildung und emotionale Wiedererkennung ermöglichen", schreiben die Macher der Studie.

Anders gesagt: Über Meister Proper müsste häufiger mal wieder getwittert werden. 

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