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Dialogmarketing
Vom Briefmailing zur Social-Interaktion: So geht Kundendialog

Relevanter One-to-One-Impuls statt hoher Reichweite, individuell auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte statt massentauglicher Botschaften: Welche Maßnahmen gehören zum Dialogmarketing? Fest steht: Dank Digitalisierung ist heute so viel Kundendialog wie noch nie.

Text: W&V Redaktion

29. April 2019

Den Kunden an die Hand nehmen - das geht über viele Kanäle
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Schlagworte wie Kundeninvolvement oder Kundenengagement werden beim Thema Marketing inzwischen inflationär verwendet – selbst dann, wenn eher von Beschallung als von Dialog die Rede sein kann. Welche Medien können also tatsächlich zum Bereich Dialogmarketing gezählt werden? Was ist Kundendialog überhaupt? Welche Touchpoints haben Dialogcharakter – und welche Kanäle liefern die Botschaften lediglich in einer Richtung, sprich: ohne Rückkanal und ohne Interaktionsmöglichkeiten?

Waren es in vordigitalen Zeiten vor allem volladressierte Werbebriefe, teil- und unadressierte Werbung wie Postwurfsendungen sowie Telefonmarketingmaßnahmen, also Werbung per Telefon, ist mit der Digitalisierung und den damit verbundenen Feedbackmöglichkeiten ein weites Feld an weiteren dialogorientierten Kontaktpunkten hinzugekommen. Der riesige Bereich des Online-Marketings umfasst das Display- und Video-Advertising, das Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing und natürlich auch das Social Media-Marketing mit all seinen Ausprägungen wie etwa Influencermarketing.

Laut Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post ist klassisches und digitales Dialogmarketing maßgeblich für das Wachstum des Werbemarktes verantwortlich – und das schon seit Jahren. „Aktuell legt das Dialogmarketing mit einem Zuwachs von 4 Prozent überdurchschnittlich zu und wird mit einem Plus von 0,7 Milliarden Euro zum Wachstumsmotor des Werbemarktes“, so die Analysten. Es ist ein deutlicher Trend: Viele Unternehmen verschieben ihre Budgets in Richtung Dialogmedien.

Aus Kundenzentrierung entsteht Kundendialog

Dialogmarketingmaßnahmen erlauben es einem werbungtreibenden Unternehmen, mit einer bestimmten Zielgruppe in Interaktion zu treten. Aus der kommunikativen „Einbahnstraße“ wird ein gegenseitiges Geben und Nehmen – letztlich so, wie auch der Dialog zwischen zwei Menschen verlaufen sollte. Kundendialog setzt bei Unternehmen eine hohe Kundenorientierung voraus: Erwartungen und Wünsche, Werteorientierungen und Bedürfnisse auf Produktebene werden seitens des Unternehmens erkannt und dazu genutzt, den laufenden Kundendialog zu verbessern.

Doch wie unterscheidet sich Dialogmarketing von anderen Werbeformen? Klassische Media-Angebote haben zumeist das Ziel, Konsumenten mit übergreifenden Botschaften reichweitenstark anzusprechen. Dazu gehören beispielsweise Kampagnen in Zeitungen, Publikumszeitschriften, im Fernsehen, im Radio oder auf Out-of-Home-Medien. Dies kann beispielsweise zielführend sein, wenn ein Produkt einer möglichst großen Kundenklientel bekannt gemacht, mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne das Image einer Marke gestärkt oder ein massentaugliches Angebot einen starken Abverkaufsimpuls setzen soll.

Klassisches Dialogmarketing hingegen verläuft etwa so, dass ein Versandhändler in gewissen zeitlichen Abständen einen gedruckten Katalog verschickt, dazwischen per Briefmailing weitere Angebote schickt und auf die Kundenhistorie abgestimmte Angebote oder Incentives nachschiebt. Digitales Dialogmarketing hingegen setzt auf Interaktion in Echtzeit. Das heißt: Heute muss ein Unternehmen seinen Kunden sieben Tage die Woche und 24 Stunden am Tag Informationen liefern können. Gesurft, recherchiert und eingekauft wird schließlich immer und überall – ob zu Hause am PC oder unterwegs per mobilem Device.

Marketingautomation verändert den Kundendialog

Beim digitalen Dialogmarketing können Unternehmen den Nutzern nach deren Informationsrecherche per Suchmaschine und anschließendem Besuch im Webshop ein erstes individualisiertes Angebot unterbreiten – dank Retargeting. Möglicherweise hat sich der Nutzer auch schon für einen E-Mail-Newsletter eingetragen, der immer wieder weitere Anregungen und Impulse platziert, zum Teil schon deutlich individualisiert. Der Shop des E-Commerce-Anbieters ist damit nur noch einen Klick weit entfernt.

Ein starker Hebel beim digitalen Dialogmarketing ist die Marketingautomation, die die Qualität des Dialogs maßgeblich verändert. Denn hier werden Kommunikationsprozesse auf Basis von Kundendaten und Nutzerprofilen sowie Künstlicher Intelligenz mit Hilfe von digitalen Tools softwaregestützt und automatisiert gesteuert. Auf diese Weise kann beispielsweise auf Basis des nutzerindividuellen Surfverhaltens ein physisches Mailing an den Konsumenten geschickt werden, das inhaltlich auf das aktuelle Informationsbedürfnis des Nutzers abgestimmt ist.

Künftig wird es noch mehr Dialog geben

Gerade diese „Verlängerung“ des digitalen Kundendialogs durch eine haptische Komponente wie ein Briefmailing gilt unter Dialogexperten als besonders wirkungsvoll.. So findet der Konsument möglicherweise ein paar Tage nach seiner Informationsrecherche bezüglich eines Produkts in seinem Briefkasten einen individualisierten klassischen haptischen Katalog – eine Maßnahme, die übrigens auch immer mehr E-Commerce-Anbieter nutzen.

So viel Kundennähe kommt bei Konsumenten gut an, und die Chancen stehen nicht schlecht, dass sie sich in der Folge auf Social Media-Plattformen mit anderen Nutzern austauschen und positiv über die gekauften Produkte und Marken sprechen. Somit ist auch die auf Social Media ausgesteuerte Kampagne Dialogmarketing – und zahlt auf den Kundendialog ein.

Künftig werden – mit fortschreitender Digitalisierung der klassischen Medien – die Grenzen zwischen Dialog- und Nicht-Dialogmedien zunehmend verschwimmen. Schon heute verbindet Adressable TV das klassische, reichweitenstarke Fernsehen mit den vielfältigen Möglichkeiten digitaler Werbung, Zielgruppen individuell anzusprechen. Auch Außenwerbung, ebenfalls ein traditionelles Reichweitenmedium, wird immer dialogfähiger: Neue Werbemittel, insbesondere im Bereich Digital Out-of-Home, erlauben es Marken und Handelsunternehmen, im öffentlichen Raum die Interaktion mit  den Nutzern zu suchen – in Echtzeit und über die digitalen Endgeräte der Passanten.

Text: Christof Lippert.

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