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Gastbeitrag von Kerstin Köder
Vom ERP-Dienstleister zur wertvollsten Marke Europas

SAP wandelt sich vom ERP-Dienstleister zur Experience-Management-Company. Und hat es so zur wertvollsten Marke Deutschlands gebracht. Marketingchefin Kerstin Köder schildert, wie das gelang.

Text: W&V Redaktion

6. Februar 2020

Kerstin Köder ist bei SAP Marketingleiterin für Mittel- und Osteuropa.
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In der Münchner Allianz-Arena spielten vergangenen Dezember Dutzende Kinder zwischen acht und elf Jahren begeistert Fußball mit einem Roboter. Das Besondere: Sie selbst hatten diesen zuvor zusammengebaut und programmiert. Die Technologien dafür stammten von SAP. Gemeinsam mit drei weiteren Partnern engagieren wir uns in der digitalen Bildungsinitiative des FC Bayern München – und machen so Digitalisierung erlebbar.

Das Beispiel zeigt: SAP wandelt sich. Viele haben noch das Bild vom ERP-Dienstleister im Kopf, dabei sind wir längst ein End-to-End-Anbieter. Ein Weg, der sich auszahlt: So ist SAP zum dritten Mal in Folge Deutschlands wertvollste Marke. Noch vor der Deutschen Telekom, Mercedes-Benz und BMW. Zu diesem Ergebnis kommt "BrandZ Germany", das Top-50-Markenwert-Ranking für Deutschland, das von Kantar gemeinsam mit WPP veröffentlicht wird. Als Basis dient eine Kombination aus Daten von 3,7 Millionen Verbrauchern aus mehr als 50 Ländern und detaillierten Finanzanalysen. Nach den Berechnungen der Marktforscher konnten wir unseren Markenwert aus dem Vorjahr, der bei 50,9 Mrd. US-Dollar lag, erneut bestätigen. Damit nehmen wir auch zum zweiten Mal in Folge die Spitzenposition in Europa ein.

Kunden wollen Wow-Effekte 

Was aber zeichnet erfolgreiche Marken aus in Zeiten, in denen Produkte angesichts ungezählter Wahlmöglichkeiten immer austauschbarer werden? In denen Qualität, Preis und Verfügbarkeit kein relevantes Differenzierungsmerkmal mehr sind? Unserer Erfahrung nach punkten bei Verbrauchern heute vor allem Marken, die ihnen bei jeder Interaktion besonders positive Erlebnisse vermitteln. Kunden wollen mit Wow-Effekten entlang der gesamten Customer Journey begeistert werden. Das kann von der schnellen Reaktion auf Reklamationen über flexible Bezahlmethoden bis hin zu preislich attraktiven, zusätzlich wertschöpfenden Cross-Selling-Angeboten reichen. Erfolgreiche Marken können die Experiences ihrer Kunden live erfassen und sie mithilfe von intelligenten Technologien mit den operativen Daten aus verschiedenen Quellen im Unternehmen verbinden – von Kundenbestands-, über Transaktions- und Nutzungs- bis hin zu Finanzdaten. Sie können daraus unmittelbar Erkenntnisse generieren und in Echtzeit auf das Kundenverhalten reagieren, um das Markenerlebnis zu verbessern.

Gerechte Löhne und Preise

Fakt ist aber auch, dass Verbraucher Authentizität schätzen und Unternehmen bevorzugen, die zu wichtigen Themen Stellung beziehen und Vertrauen vermitteln. Insbesondere Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung treffen den Nerv der Zeit. Laut BrandZ geht es darum, Mitarbeiter, Partner und Lieferanten fair zu behandeln und gerechte Löhne sowie Preise zu bezahlen. Klima- und Umweltschutz sind keine Nischenthemen mehr, sondern in der Mitte der Gesellschaft angekommen. So würde die Fridays-for-Future-Bewegung als Social Brand mit einem hohen dreistelligen Millionenbetrag zu den 50 wichtigsten Marken in Deutschland gehören. Eine starke Marke braucht beides: 5-Sterne-Kundenerlebnisse und eine Ansprache über Emotionen, auch über den gesellschaftlichen Beitrag, den wir leisten. Im Zuge unserer Entwicklung der letzten Jahre vom ERP-Lieferanten zum End-to-End Cloud-Anbieter richten wir unsere Software und User Experience viel stärker nach den Wünschen der Nutzer. Wir setzen auf Dialog und fokussieren auf Business-Needs statt Features und Funktionen. Letztlich ist es unser Ziel, dass wir mit unseren Innovationen und Produkten den Kunden helfen, ihr Potenzial zu entfalten. Wir haben als Unternehmen ein höheres Ziel (Help the world run better and improve people’s lives) und leisten einen Beitrag für Gesellschaft, Wirtschaft und Umwelt.

Vom Datensilo zur ganzheitlichen Customer Journey

Marketingseitig konzentrieren wir uns mittlerweile nicht mehr allein auf die IT-Verantwortlichen, sondern adressieren auch Fachabteilungen und sogar Endnutzer in Unternehmen. Das bedeutet für mein Team ein massives Umdenken: Andere Ansprache, andere Kanäle, Taktiken, Tools und andere Formate. Wir denken stärker in ganzheitlichen Customer Journeys. Wir nutzen unsere eigene Technologie, SAP Experience Management, um ein bestmögliches Verständnis über Ziel- und Kundengruppen und ihre Berührungspunkte mit SAP zu erlangen und entsprechend ihre Customer Experience zu optimieren. Dafür müssen Silos aufgebrochen werden – auch bei einem Konzern wie SAP: Wir haben Hunderte von Kollegen im Vertrieb, im Pre-Sales, im Marketing, im Service und in der Beratung, die immer abgestimmt beim Kunden agieren müssen. Für uns im Marketing ist das Herausforderung und Chance zugleich, die Aktivitäten rund um den Kunden zu orchestrieren, Hinweise für Produktoptimierungen zu geben, Marketingaktivitäten zu triggern und sogar neue, kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln und damit die Marke SAP immer weiter nach vorn zu bringen.

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Die Autorin: Kerstin Köder ist Marketingleiterin für Mittel- und Osteuropa bei SAP.


Autor: W&V Leserautor

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