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Markenerweiterung
Vom Fußbett zum Bett: So gut laufen die Birkenstock-Betten

Weil sich die Betten von Birkenstock gut im Handel etabliert haben, geht das Unternehmen den nächsten Expansionsschritt und startet die erste B2C-Kampagne. 

Text: W&V Redaktion

15. Januar 2019

Die neuen Birkenstocks sind Betten.
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Die Sandalen von  Birkenstock stehen für Gesundheit, Komfort, Natürlichkeit – und Kork. Diese Markenwerte hat das Unternehmen auf eine neue Produktkategorie übertragen: auf Betten. Im Sommer 2017 brachte das mittelständische Unternehmen eine Serie an Schlafsystemen auf den Markt.

Markenerweiterungen sind immer auch ein Risiko, weil zum Beispiel die Gefahr besteht, dass der Kunde den Transfer der Markeneigenschaften nicht nachvollziehen kann. Bei Birkenstock aber scheint die Brand Extension geglückt. Wie das Unternehmen bekannt gibt, habe sich die Bettenkollektion in eineinhalb Jahren "in der DACH-Region nahezu flächendeckend im Fachhandel etabliert".

Jetzt geht Birkenstock in die B2C-Kommunikation

Bei rund 120 Fachhändlern im deutschsprachigen Raum sind sie erhältlich. Darüber kann man sie in den Benelux-Staaten kaufen. Das aber reicht dem Unternehmen noch nicht. Jetzt läutet es die nächsten Expansionsschritte ein. Zum einen startet es in Kürze den Vertrieb in Frankreich. Dort sei die Marke sehr bekannt und beliebt, außerdem gebe es eine gute Händlerstruktur. Weitere mögliche Märkte für die Internationalisierung seien die USA und Asien. 

Außerdem hat Birkenstock einiges für die DACH-Region geplant. Bisher konzentrierte sich das Unternehmen vor allem auf die Kommunikation mit dem Fachhandel. Im nächsten Schritt will es nun die Direktansprache der Endverbraucher vorantreiben. Es hat neue Verkaufshilfen für den Point of Sale entwickelt.

Dazu gehören 16 Video-Tutorials, mit denen die Händler ihren Kunden das Schlafkonzept am Point of Sale erläutern sollen. Außerdem hat der Mittelständler Produktvideos und einen Imagefilm produziert. Gleichzeitig wird es eine B2C-Kampagne in Lifestyle- und Wohnmedien geben.

Auch für Menschen, die die Schuhe hässlich finden

Mit den Betten will Birkenstock sowohl Stammkunden ansprechen, aber auch Verbraucher, die die „Schuhe hässlich finden“, wie Oliver Reichert, CEO der Birkenstock-Gruppe 2017 zu W&V sagte. Er erklärt auch die Verbindung zwischen Schuhen und Betten: Beide seien komfortabel, gesund und ein bisschen öko.

Und sie haben eine weitere Gemeinsamkeit: „Kork bildet so etwas wie den gemeinsamen Nenner unserer Produkte.“ Aus Tragekomfort werde Liegekomfort. Das Korkgranulat in den Betten soll daran seinen Anteil haben.

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