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Trends in der Weihnachtswerbung 2018
"Vor lauter Lametta wird der Kunde kaputtgeglitzert"

Weniger emotionale Spots und Tränendrüse, mehr Budgets für Digital: Was die Werbebranche betrifft, bricht Weihnachten mit einigen Traditionen.

Text: W&V Redaktion

31. Oktober 2018

Was Weihnachten der Werbebranche 2018 bringt: Dem Thema sind Leif Pellikan und Peter Hammer für den Kontakter nachgegangen.
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Weihnachten ist nicht mehr das, was es einmal war. Werbung auch nicht. Budgetverschiebungen, allen voran in Richtung Digital, die heftiger werdende Liebe der Konsumenten zum Smartphone, der Einfluss der Influencer und nicht zuletzt der Riese Amazon, der alles zu erdrücken droht: Aspekte, die für Veränderung sorgen.

Weniger Druck auf die Tränendrüse

Klar bleibt die gute Idee für die Weihnachtskampagne wichtig, sagt unter anderem Matthias Storath, Geschäftsführer Heimat Berlin. "Es wird aber nicht mehr den Wettbewerb um den tränendrüsigsten Film geben." Das heißt, Werber rechnen zwar mit dem einen oder anderen Film à la "Heimkommen" (Edeka 2015). Aber: Die Botschaften sind immer ­häufiger austauschbar und ­markenunabhängig. Und es wird schwerer, mit den Inhalten zu den Konsumenten durchzudringen: "Vor lauter Lametta wird der Kunde kaputt geglitzert", sagt Sarah von Derschatta, Teamleiterin Content und Campaign bei Namics in München. 

Schluss mit Pathos macht deshalb unter anderem Otto, der Versandhändler verzichtet 2018 auf den einen großen Weihnachtsspot. Die - durchaus ­erfolgreichen - emotionalen Weihnachtsspots der Vorjahre passen nicht mehr ins Konzept: "Mittlerweile sind sehr viele Marken auf diesen Zug aufgesprungen und kreieren Spots mit jeder Menge Sentimentalität, massig Pathos und Idealbildern, wie Weihnachten sein und gefeiert werden muss", sagt Alexander Rohwer, Leiter Strategy und Brand bei Otto. Er kündigt stattdessen eine leichte Weihnachtskampagne an, die mit Humor den Druck etwas rausnehmen soll und so das größere Differenzierungspotenzial bietet (Leadagentur: Heimat).

Hinzu kommt eine allgemeine Werbemüdigkeit der Werbungtreibenden zu Weihnachten, wie sie Saatchi-CEO Christian Rätsch feststellt: "Die großen Aktivitäten der Werbungtreibenden richten sich weiter in die Zukunft – der Schwerpunkt liegt bei uns aktuell auf umfassenden Jahresstart-Kampagnen."

Wachsende Bedeutung von Daten

Benjamin Bunte, Geschäfts­führer von Performance Media, weiß: Die Vielfalt der (digitalen) Kanäle spielt dabei eine Rolle. Exem­plarisch nennt er die steigende Bedeutung mobiler Werbung, das Influencermarketing, Amazon oder neue Social-Platt­formen. Dazu kommen Digital-out-of-Home, Addressable-TV, CRM und datengetriebenes Marketing.

Das kostet Geld. Und doch steigen die Digital-Anteile im Werbe-Mix. Wegen der Messbarkeit, der Steuerungsmöglichkeiten - und "der sinkenden TV-Reichweiten in den jüngeren Zielgruppen", wie Ottos Stratege Rohwer sagt, der stattdessen auf Digital-­Bewegtbild setzt. Beim Influencermarketing wiederum geht es weniger um die Reichweite als um den "Marken- und Themenfit".

Media-Markt Saturn verschiebt Budgets deutlich in Richtung Digital, "mit Fokus auf Performance und Reichweite", sagt Marketingchef Alexander Ewig. Programmatic Advertising wird wichtiger; das Ziel sei, sagt Ewig, "eine komplette Automatisierung".

Daten + Vielfalt + Inhalt = Erfolg

Daten werden aber erst wirksam, wenn sie in integrierten Mediaplänen die Vielzahl an Plattformen vereinen. Dabei muss wiederum auch der Inhalt berücksichtigt werden. Wer das beherrsche, mache dieses Jahr das Rennen, sagt Michael Schönherr, Geschäftsleiter Operations von Blue Summit.

Targeting, Platzierungen, datengetriebene, dynamisch kreierte Botschaften in Werbemitteln – all das werde sich im Weihnachtsgeschäft bemerkbar ­machen; und das können Plattformen wie Youtube besser als klassisches Fernsehen abbilden. "Auch wenn TV als reichweitenschaffendes Instrument relevant bleibt", sagt Schönherr: Aber Daten sind eben (noch) keine Stärke von TV, ­geschweige denn von Radio oder Print.

Die Folge: Datenmilliardäre wie Amazon, Otto und Zalando werden an Bedeutung gewinnen – nicht nur beim Konsumenten, sondern auch als Werbekanal. Wobei der größte Teil unbestritten auf Amazon entfällt. Mehr als die Hälfte der deutschen Nutzer sucht bereits über die US-Plattform nach Produkten. Das hat Auswirkungen auf den Werbekanal Amazon. Global stiegen die Werbeeinnahmen im zweiten Quartal um 131 Prozent. In Deutschland dürfte das Plus sogar etwas höher ausfallen.

Gabentisch für die Medien

Das vierte Quartal ist traditionell der stärkste Werbezeitraum. 2017 entfielen allein auf die 54 Tage zwischen dem 1. November und dem 24. Dezember 19,8 Prozent der Jahres-Bruttospendings (Ebiquity).

Die Branchen Computer und Unterhaltungselektronik platzieren rund ein Drittel ihrer Jahresspendings ins Weihnachtsgeschäft. Daneben wirbt die Finanzbranche mit deutlich höherem Aufwand (rund 24 Prozent) und auch das sehr große Handels­segment wirbt mit 22,5 Prozent verstärkt um die Gabentische. Spielzeug, Parfüm, Elektro-Haushaltsgeräte und Uhren und Schmuck investieren zwischen 40 und 50 Prozent ihrer Bruttobudgets ins Vorweihnachtsgeschäft.

Lesen Sie mehr dazu im Kontakter (Ausgabe 21/2018; EVT 18. Oktober). (ph/lp)

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