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"Purpose"-Studie von Globeone
VW und Bayer büßen für Skandale

Vor allem VW, der Deutschen Bank und Bayer trauen die Deutschen nicht zu, dass die Marken einen tieferen Sinn verfolgen. Das ist das zentrale Ergebnis der "Purpose"-Studie von Globeone.

Text: W&V Redaktion

21. August 2019

Glaubhaft einen Sinn zu vermitteln, das gelingt laut Globeone-Studie wenigen Marken.
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Die Financial Times berichtet darüber, dass mehr als 180 CEOs der wichtigsten US-Konzerne sich nicht länger am bisherigen "Shareholder Value" orientieren, sondern ihr Handeln an ihrem "Purpose", ihrem tieferen Sinn, ausrichten wollen. Es gelte, Unternehmensziele jenseits des Profits zu definieren.

Das gilt auch für Deutschland, doch sind die meisten Unternehmen hierzulande auf der Suche nach ihrem Sinn bisher noch nicht ausreichend aufgestellt: Zu diesem Schluss kommt die "Purpose"-Studie der Unternehmensberatung Globeone. Das Meinungsforschungsinstitut Respondi hat im Sommer 2019 rund 3660 Menschen online befragt und 52 der bekanntesten deutschen Unternehmens- und Institutionsmarken hinsichtlich des "Purpose" untersucht.

Damit sich ein Unternehmen glaubhaft mit einem "Purpose" positionieren kann, der einen Beitrag zu einer besseren Welt verspricht, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein. Umgekehrt sind nur Unternehmen, die eine hohe Glaubwürdigkeit haben, auch in der Lage, ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln. Solche Unternehmen sind "Purpose Ready".

Niklas Schaffmeister, Managing Partner, Globeone: "Purpose ist enorm wichtig für die Menschen und die Unternehmen in Deutschland. Zwar wird die Beschäftigung mit einem höheren Unternehmenszweck, der uns alle einschließt – die Mitarbeiter, die Verbraucher, die Lieferanten und die ganze Gesellschaft – bereits viel diskutiert, allerdings stehen viele deutsche Konzerne bei diesem Thema leider noch nicht besonders gut da."

Purpose Readiness Index zeigt große Lücken

Unter der Fragestellung "Wie weit sind deutsche Marken auf der Suche nach ihrem Purpose?" wurde von Globeone ein "Purpose Readiness Index" erstellt, der anhand von zehn Markenattributen ermittelt, ob ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung bereits seine Sinnhaftigkeit glaubwürdig vertritt und umsetzt. Eingeteilt ist der Index in vier verschiedene Stufen. Ein Wert von unter 50 zeigt an, dass dem Unternehmen und Institutionen die Basis dafür fehlt, den "Purpose" glaubhaft zu vermitteln, so die Erläuterung der Studienautoren. Zu den relevanten Faktoren gehören Nachhaltigkeit, Verantwortung, Authentizität.

Die Hälfte der abgefragten Unternehmen weisen laut Studie in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche "Purpose"-Lücken auf. Einige Marken, darunter Volkswagen, Bayer und die Deutsche Bank sowie die Bild-Zeitung und die zu Vergleichszwecken untersuchten Parteien CDU und SPD, die Bundesregierung und Facebook zeigen eine besonders negative Wahrnehmung. Hier manifestiere sich das mangelnde Vertrauen der Verbraucher gegenüber vielen Marken sowie die Politikverdrossenheit gegenüber den etablierten Parteien, so Globeone, bei Facebook schlügen sich die Datenskandale im Index nieder (rot markiert: Index unter 50).

Lediglich Bosch, Continental, Rewe und Aldi sieht die Mehrheit als glaubhaft "Purpose Ready" (Indexwert über 70/kräftig grün). 22 der untersuchten Marken seien zumindest teilweise "Purpose Ready" (hellgrün; Index 60-69), müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten.

Auf einem guten Weg sind Lidl, Dr. Oetker, Adidas und Smart: "Purpose Readiness Index".

Die Studie "Purpose Readiness" ist Teil der Globeone-Reihe "Das Image deutscher Marken". Die vier amerikanischen Technologiekonzerne Facebook, Google, Amazon und Apple wurden ebenso wie Institutionen aus Politik und Medien zu Vergleichszwecken analysiert.

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