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Thomas Strerath/Mediamonks
War der BMW-Pitch nur ein abgekartetes Spiel?

Mediamonks war der große Gewinner im BMW-Pitch: Thomas Strerath, der das Auswahlverfahren begleitet hat, baut jetzt in Deutschland die Agentur hierfür auf. Wettbewerber sprechen von Betrug.

Text: W&V Redaktion

8. Oktober 2020

Erst Pitchberater, dann plötzlich Chef der Gewinner-Agentur: Thomas Strerath gerät unter Beschuss.
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"Es ist ganz klar ein Fall für die Compliance": Der Agenturchef ist stinksauer, wenn man ihn darauf anspricht. "Es ist eine einzige Schweinerei", schimpft er weiter, will seinen Namen aber nicht gedruckt sehen. Er zählte zu dem Kreis der Kandidaten, die beim großen BMW-Pitch angetreten waren, der vor wenigen Tagen entschieden wurde. Es war der größte Autopitch des Jahres. Der Manager konnte sich mit seinem Team nicht bei der stark technologiegetriebenen und auf die Themen Data Driven Marketing und Automatisierung ausgerichteten Ausschreibung durchsetzen. Den Zuschlag bekamen die Beratung Berylls Strategy Advisors, Serviceplan und Mediamonks. Accenture, die im Finale stand, möchte sich dazu nicht äußern. 

Aber nicht die Entscheidung empört den Agenturchef und viele seiner Kollegen, sondern die heute bekannt gewordenen Personalien. Denn der ehemalige Jung-von-Matt-Vorstand und Berater Thomas Strerath sowie Ex-JvM/Spree-Kreativchef Till Eckel übernehmen die Leitung von Mediamonks Deutschland und bauen die Agentur nun auf. Die Digital- und Produktionsagentur nimmt die führende Rolle beim neuen BMW-Agenturkonstrukt "The Engine" ein.

Vom Pitchberater zum Chef der Gewinner-Agentur

Das Heikle an der Personalie: Thomas Strerath hat den BMW-Pitch als unabhängiger Berater begleitet. Von Anfang an. Jener Strerath eben, dessen Vorstandsvertrag bei Jung von Matt nicht verlängert worden war und der seit Sommer 2017 als Consultant sein Auskommen suchte. Dem Vernehmen nach schon bald auch bei BMW, wenn auch nicht ausschließlich. Das Pikante dabei: Um seine neue Rolle zu untermauern, pinselte Strerath in den vergangenen Monaten immer wieder Untergangsszenarien an die Wand, sprach öffentlich davon, dass die Tage der Agenturen gezählt seien und diese keine Daseinsberechtigung mehr hätten. Allein deshalb wolle er nicht mehr in dieser Branche arbeiten.

Vergessen. Das Angebot war wohl zu verlockend. Auch scheint sich Strerath nicht mehr an seinen Gastbeitrag aus dem Dezember 2014 zu erinnern, in dem er gegen den damaligen Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer kräftig austeilte und ihm unterstellte, wiederholt mit seinen Entscheidungen Compliance-Richtlinien verletzt zu haben. Oder zumindest beinahe (siehe Auszug am Artikelende). Thiemer ist seit Januar 2019 Leiter Markenführung bei BMW und ließ sich von Strerath in den vergangenen Monaten beim Auswahlprozess beraten. Allerdings nicht mehr in den letzten vier Monaten, sagt ein Sprecher bei BMW. Strerath habe demzufolge keinen Einfluss auf die Entscheidung genommen und sei auch nicht involviert gewesen. Die gesamte Vorgehensweise beim Auswahlverfahren sei vorher geprüft worden und habe den Compliance-Richtlinien entsprochen, so die Stellungnahme der weißblauen Automarke.

Das Wissen der Wettbewerber eingesammelt

Als Pitchbegleiter bei BMW hielt Strerath jedenfalls zunächst die Fäden in der Hand, berichten Agenturen aus dem Teilnehmerkreis. Was nichts anderes heißt, dass dieser auch Einblick hatte, mit welchen Strategien, Modellen, Personaltableaus und vielleicht auch Preisvorstellungen die Agenturen BMW überzeugen wollten, darunter Dickschiffe wie Accenture und Dentsu. Am Ende bekam Mediamonks den Zuschlag und Strerath den Chefsessel bei eben dieser Agentur. Mag sein, dass es genau der Willen Thiemers war, aber es stellt sich die Frage, wie neutral und objektiv Strerath das Auswahlverfahren geführt hat oder führen konnte. Die Verärgerung bei den Verlierern ist verständlicherweise groß. Und der finanzielle Schaden ist beträchtlich. Die teilnehmenden Agenturen haben sich den Kampf um das Mandat etliche Millionen Euro kosten lassen. Allein Accenture soll ein mehr als 1.000 Seiten umfassendes "Playbook" entwickelt haben, das eine umsetzungsreife Konstruktion enthält. Und könnte vielleicht gar keine reelle Chance gehabt haben. Auf die Frage, ob Thomas Strerath eine wichtige Rolle in der neuen Agenturkonstellation spielen werde, soll BMW jedenfalls abgewunken haben, berichtet ein anderer Pitchteilnehmer. Und fühlt sich heute zurecht hintergangen.

Alles eine Frage der guten Vernetzung

Nun kam es anders. Strerath kehrt zurück in die Agenturwelt an der Spitze einer neuen BMW-Agentur. Ein interessantes Comeback. Über das wenige Kollegen erfreut sein dürften. Denn der einstige Vize des Branchenverbands GWA stärkt mit seinem erworbenen Wissen einen neuen, potenten Wettbewerber. Mediamonks wird seit langem nachgesagt, dass sie den deutschen Markt angreifen will. Mit Sicherheit nicht nur beschränkt auf Mercedes. Die "zukunftsträchtig aufgestellte Digitalagentur mit herausragenden Fachexpertisen", so urteilt der Berater Oliver Klein, ist das Flaggschiff von WPP-Gründer Martin Sorrell und seiner Gruppe S4. Auch ihn kennt Strerath schon lange. Aus seiner Zeit als CEO des deutschen WPP-Networks Ogilvy & Mather.

Strerath: "Moral ist ein seltenes Gut"

"Ich schreibe als Kleinaktionär von Mercedes und wacher Bürger mit dem naiven Glauben, Einfluss über Meinungsäußerung nehmen zu können." So beginnt Thomas Strerath seinen langen Gastbeitrag über den Ausgang des Mercedes-Pitches Ende 2014. Erschienen ist er am 19. Dezember in der Fachzeitung "Horizont". Darin teilt der streitbare Werber, zu dem Zeitpunkt noch nicht Vorstand bei Jung von Matt, massiv gegen den damaligen Mercedes-Markenchef Jens Thiemer aus und unterstellt ihm, Compliance-Richtlinien verletzt zu haben. So sei es bedenklich, dass der ehemalige Chef der Publicis-Beratung CNC zuvor einen Mediapitch anberaumt habe, der anschließend von Publicis gewonnen worden sei. Komplett verurteilt Strerath das Procedere beim europäischen Kreativpich des Autobauers, der wenig später folgte. Zwar sei als "Objektivierungsspezialist" die Beratung Cherrypicker engagiert worden, aber offenbar eher als eine Art Alibi-Veranstaltung, schreibt er. Denn am Ende gewann keiner der bis zuletzt favorisierten Agenturen, weder potente Networks wie BBDO noch die Creme de la Creme der deutschen Independents wie Jung von Matt und Heimat. Stattdessen hätten völlig überraschend "am Ende des Millionen verschlingenden Auswahlprozesses" zwei "bis dahin angeblich unbeteiligte Werber" den Zuschlag erhalten, Tonio Kröger und André Kemper. Strerath weiter: "Der berühmte Compliance-Beauftragte war wohl auf der Betriebsweltmeisterfeier im Paddock-Club in Abu Dhabi und der Einkauf hat zumindest aber gehörig geschlafen, denn die Gehälter mit denen Kemper und Kröger nun versuchen genau jene Mitarbeiter abzuwerben, die bei Heimat, JvM oder BBDO nicht gut genug waren, deuten tatsächlich auf ein sehr maßgeschneidertes Modern-Luxury-Modell hin. Dass diese Namenslisten Mercedes von den Agenturen aber unter der Maßgabe der Verschwiegenheit mitgeteilt wurden, scheint dann das Vorgehens-Motto nur noch zu bestätigen: ‚Moral ist ein seltenes Gut, man sollte sparsam mit ihr umgehen!‘… Am Ende bleibt festzuhalten, dass diese Ausschreibung einen Tiefpunkt im Verhältnis zwischen Kunden und Agenturen und gegenseitiger Wertschätzung darstellt, allerdings als ein einsamer Kontrapunkt zu den vielen stark verbesserten Ausschreibungen im Markt in den letzten Jahren. Und es bleibt die Frage, ob Thiemer Täter oder Opfer in diesem Prozess ist."

Lesen Sie auch das W&V-Interview mit Markenchef Jens Thiemer (W&V+).

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Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.

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