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Sport-Sponsoring
Warum die WM trotzdem ein gutes Werbeumfeld bleibt

Die WM strahlt weiter - auch wenn es ein paar kritische Stimmen gibt. Vor allem Frauen interessieren sich immer stärker für den Fußballsport.

Text: W&V Redaktion

31. Juli 2018

WM-Werbung von Adidas.
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Egal, wie die Nationalmannschaft abgeschnitten hat, Fußball bewegt immer noch die Herzen der Deutschen. Auch die Diskussionen um die Fifa oder Mesut Özil können das nicht negativ beeinflussen. Die Weltmeisterschaft begeistert nach wie vor 58 Prozent der Deutschen.

Dies ist das Ergebnis der Studie "Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland" von Wavemaker. Interessantes Ergebnis: Beinahe jeder zweite WM-Fan in Deutschland ist dabei inzwischen weiblich (43 Prozent).

Für den Konsum von Content rund um die Fußball-WM 2018 bleiben demnach die öffentlich-rechtlichen TV Sender bedeutendster Touchpoint. 32 Prozent verfolgen auf ARD und ZDF täglich die Berichterstattung rund um das Turnier. Social Media Kanäle wie Youtube, Facebook, Instagram und Twitter gewinnen dank ihrer Schnelligkeit und Zugänglichkeit in Deutschland weiter an Bedeutung.

Die Touchpoints im Einzelnen:

WM ist gut füs Image

Die Fußball-WM ist weiterhin eine hochqualitative und imposante Werbeplattform: So geben 23 Prozent an, dass sich deren Markensympathie gegenüber Sponsoren-Marken der Fußball-WM sehr wahrscheinlich verbessert.

Auch bestätigen sogar 22 Prozent, dass sie die Marke eher kaufen würden.  Am geeignetsten für eine Werbepartnerschaft mit der Fifa werden Sportartikelhersteller (75 Prozent), Marken aus der Unterhaltungselektronik (37 Prozent), Wett-Anbieter (36 Prozent) und Soft-Drinks (35 Prozent) erachtet.

Insgesamt weckt die Fußball-Weltmeisterschaft verschiedenste Konnotationen beim Publikum: vor allem Leistung, Erfolg und Gemeinschaft sind Werte, die die Deutschen mit dem Fußball-Event assoziieren. Allerdings: Die Vertrauenswürdigkeit der WM hat durch die jüngsten Fifa-Skandale allerdings ein wenig gelitten.

Adidas geht mit 34 Prozent ungestützter Sponsorenbekanntheit als Gewinner aus dem Wettrennen um den präsentesten Fifa-Sponsor bzw. Partner hervor. Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (8 Prozent) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (3 Prozent) feiern bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge. Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, ist mit 16 Prozent bester Event-Ambusher.

Lediglich nur jeder fünfte Deutsche sieht die breite Partner- und Sponsoren-Präsenz bei der WM kritisch. Die Studie fußt auf einer Auswertung des Tools des Wavemaker Sonar, das über eine Basis von 30.000 Interviews während der WM verfügt.

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