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GIK-Studie
Warum Marken heute eine Haltung brauchen

Weil immer mehr Produkte im Regal stehen, die im Netz alle miteinander verglichen werden können, ist Marke allein kein Kaufkriterium mehr. Die Studie b4p Trends rät Marketern dazu, ihre Brand in einen gesellschaftlich relevanten Kontext zu stellen.

Text: W&V Redaktion

2. September 2019

Marken müssen heute einen Nutzen haben und gesellschaftsrelevante Werte verkörpern.
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Marke ist gleich Qualität. An diese Gleichung glauben heute nicht mehr alle Konsumenten. Wie die Studie b4p Trends der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) mit einer repräsentativen Befragung ermittelt hat, sind nur noch 31 Prozent der Menschen davon überzeugt, dass Markenprodukte einfach besser sind als No-Name-Ware. Vor 20 Jahren waren es mit 59 Prozent fast noch doppelt so viele. 

Um sich wieder in die Köpfe der Konsumenten zu verankern rät die Studie dazu, die Marke mit einer bestimmten Haltung zu versehen. Mit 77 Prozent wünscht sich die große Mehrheit der Befragten eine Marke, die eine verantwortungsvollen gesellschaftlichen Haltung einnehmen - zum Beispiel zu Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen. Unter den jungen Frauen im Alter von 16 bis 29 Jahren teilen sogar 87 Prozent diese Einstellung. Auch Markennutzen (76 Prozent) und Werte (67 Prozent) sind relevante Kaufentscheidungskriterien. Für 38 Prozent der Befragten sind Marken immer noch eine Statusfrage.

Dass die reine Marken-Hörigkeit in vielen Produkt-Gruppen dagegen gesunken ist, hat der Studie zufolge auch mit der Vielzahl an gleichwertigen Produkten zu tun. Weil immer mehr Produkte in die Regale drängelt, will sich mit 81 Prozent eine Mehrzahl der Menschen nicht mehr festlegen. Durch die große Auswahl an Produkten fällt zudem fast drei Viertel die Unterscheidung zwischen den einzelnen Marken schwer. Die Folge: Eine Marke ist für sie so gut wie die andere. So ist es 59 Prozent der Befragten egal, welche Marke sie kaufen.

Hinzu kommen Bewertungen und Beschreibungen im Internet: Die Vergleichbarkeit ist oftmals relevanter als das Markenversprechen. Das Internet bietet den mündigen Konsumenten, die sich heute viel bewusster einkaufen als zuvor, viele Möglichkeiten, sich über eine Marke zu informieren. Gerade beim Online-Shopping zählen auch der Preis und Bequemlichkeit im Hinblick auf Versand und Rücksendemöglichkeiten zu den entscheidenden Kaufkriterien. Auch dabei hat die Markenrelevanz das Nachsehen.

Als Tipp für die Marketer raten die Studienautoren dazu, in der Markenkommunikation den Nutzen für bestimmte Zielgruppen in den Vordergrund zu stellen. Dabei sollten sie ein relevantes und werthaltiges Markenbild erschaffen, das ihre Zielgruppe erreicht und sich nachhaltig bei ihr etabliert.

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