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Studie: Reichweite ist nicht alles
Was der Influencer von nebenan den Stars der Szene voraus hat

Eine neue Studie von Territory Influence und Macromedia zeigt: Niedrige Follower-Zahlen können bei Influencern von großem Vorteil sein.

Text: W&V Redaktion

19. Juni 2019

Auch als "Nano"-Influencer mit wenig Followern kann man für Marketer interessant sein.
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Star-Influencer wie Chiara Ferragni, Caro Daur oder Dagi Bee haben nicht nur einen tollen Lifestyle – so scheint es zumindest bei vielen. Eines haben sie jedenfalls sicher: Viele Fans und damit hohe Reichweiten. Ferragni hat aktuell etwa knapp 17 Millionen Follower alleine auf Instagram, Dagi Bee sechs Millionen, Caro Daur knapp zwei Millionen. Bezogen auf ihre Branche sind sie eigentlich fast schon mit "Massenmedien" vergleichbar.

Für die Werbungtreibenden, die mit diesen und anderen Big Names der Influencer-Szene kooperieren, sind hohe Zahlen natürlich häufig ein wichtiges Argument. Doch mittlerweile zählen auch andere Aspekte: Micro-Influencer mit bis zu 10.000 Followern und sogenannte "Everyday-Influencer", die mit bis zu 1000 Followern fast noch als Durchschnitts-Konsumenten durchgehen, erfreuen sich im Marketing-Mix zunehmender Beliebtheit.

Motivation und Selbsteinschätzung

Warum das so ist, hat jetzt eine Studie der Hochschule Macromedia mit der Agentur Territory Influence untersucht. Rund 2500 Influencer der beiden Gruppen gaben für die Analyse mit dem Titel Influencer als Media-Entrepreneure unter anderem Auskunft über ihre Motivation, das Ausmaß ihres Posting-Verhaltens, ihre Selbsteinschätzung im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten sowie  ihre Erlösmodelle.

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Eine wichtige Erkenntnis der Untersuchung: Die "Influencer von nebenan" werden von ihrem Publikum einfach als authentischer wahrgenommen. Rund 60 Prozent macht es Freude, "meinen Freunden neue Marken und Produkte vorzustellen", bei den Influencern mit 5000 bis 10.000 Followern sind es sogar 75,8 Prozent.

Der jeweilige Freundes- und Bekanntenkreis schätzt das ebenfalls. "Meine Freunde halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte geht", geben 43,8 Prozent der Befragten an. Bei den meisten Influencern steigt mit solch positiver Resonanz auch das Markenbewusstsein. Und gerade das, gepaart mit der starken persönlichen Note ihrer Postings, macht diese Gruppe zu interessanten Partnern für Marketer, so die Studie.

"Everyday- und Micro-Influencer agieren auf ihrem Terrain vorwiegend aus eigener Motivation und mit ihrer persönlichen Begeisterung. Damit sind sie für ihre Zielgruppe absolut authentisch und liefern aufgrund ihrer Expertise für nahezu jedes Thema hochwertigen Content und wertvolle Empfehlungen", so Stefan Schumacher, Geschäftsführer Territory Influence.

In diesem frühen Stadium ihrer Tätigkeit haben die meisten Influencer auch noch keine weitergehenden wirtschaftlichen Beweggründe. Was sie empfehlen, geschieht normalerweise aus ihrer echten Überzeugung heraus. Das kann natürlich auch bei "größeren" Influencern der Fall sein. Da diese aber meist schon Werbedeals eingehen, mag mancher Follower deren Ratschlägen nicht mehr ganz so vertrauensvoll folgen. Was natürlich auch an der wachsenden Professionalisierung liegt, die mit zunehmender Tätigkeit in diesem Feld unausweichlich einhergeht.

Ums reine Geldverdienen gehe es den meisten aber auch dann noch nicht, betont Florian Haumer, Co-Autor von der Hochschule Macromedia: "Deutlich stärker ausgeprägt sind Antriebsfaktoren wie die uneigennützige Beratung anderer, die Unterstützung 'guter' Unternehmen oder ganz grundsätzlich die persönlichen Präferenzen."

Also, Marketer, aufgepasst: Weniger reichweitenstarke Influencer überzeugen mit Expertenwissen in vielfältigen Bereichen und authentischem Content. "Kombiniert mit einer zunehmenden Professionalität und Markenbindung qualifizieren sie sich als glaubwürdige Markenbotschafter in kleinere, spitze Zielgruppen", fasst Stefan Schumacher die Untersuchung zusammen.

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