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Gastbeitrag
Was sich Jeff Bezos von Meister Proper abschaut

In der Corona-Krise polieren P&G, Unilever & Co. mit TV ihre Marktanteile auf. Das ruft auch Amazon auf den Plan, so Torben Hansen von Philipp und Keuntje, der daraus drei ToDos für alle Marken ableitet.

Text: W&V Redaktion

20. November 2020

Werben statt Verzwergen: P&G macht es, auch der einstige Werbeabstinenzler Amazon: Werben, auch wenn die Umsätze ohnehin florieren. Daraus leitet Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje, Regeln für alle Marken ab.
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Die Umsätze von Marken von P&G, Henkel, Unilever oder Reckitt Benckiser florieren. Dennoch polieren sie ihre Marktanteile mit Werbung, vor allem TV-Werbung, auf. Der einstige Werbeabstinenzler Amazon scheint es ihnen nachzumachen und mausert sich zum Champion in Sachen Effektivität und Effizienz. Sagt Torben Hansen, Geschäftsführer der zu Fischer Appelt gehörenden Werbeagentur Philipp und Keuntje. Aus dem Verhalten der Big Spender leitet Hansen in seinem Gastbeitrag drei Empfehlungen ab, von denen seiner Meinung nach alle Marken profitieren können.

Vergangene Woche meldete das Branchenmedium W&V um 24 Prozent gestiegene Werbespendings bei Reinigungsmitteln in den ersten drei Quartalen des Jahres. "Das Bedürfnis nach mehr Hygiene wird mit einem massiven Werbedruck angeheizt", war dort zu lesen. Allein P&G weise ein "Plus von 88 Prozent" auf. Soweit nichts Weltbewegendes - diese Unternehmen sind traditionell Big Spender im TV. Was aber hat das mit Jeff Bezos zu tun?

Sagte der Amazon-Gründer vor gut zehn Jahren noch, "Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service", fanden sich in der ersten November-Woche 2020 unter den 15 TV-Spots mit den höchsten Spendings nicht weniger als fünf von Amazon. Davon übrigens nur zwei, die in die Kategorie Activation fallen, drei waren Spots mit Brandbuilding-Schwerpunkt.

Da Amazon schwerlich als "unremarkable Service" bezeichnet werden kann, muss Bezos zwischendurch etwas hinzugelernt haben. Ob von Meister Proper, ist nicht überliefert.

Brandbuildung und Reach erschließen neue Käuferinnen und Käufer

Aber nach den ersten Jahren stürmischen Wachstums ohne viel Brandbuilding und klassische Werbung könnte Amazon eine wesentliche Erkenntnis auch von ganz alleine gehabt haben: Das größte Potenzial für Wachstum und Ertrag liegt für keine breit relevante Marke dieser Welt im Feld der Kurzfristigkeit und der reinen Activation. Es sind Brandbuilding und Reach, die die Käuferinnen und Käufer von morgen erschließen, die heute noch gar nicht wissen, dass sie dein Produkt mal brauchen werden.

Meister Proper & Co. wären aber - nicht nur für Amazon - keine schlechten Lehrmeister in der nachhaltigen Markenführung. Nicht umsonst zählen Wasch- und Reinigungsmittelproduzenten seit Jahrzehnten zu den professionellsten Marketers überhaupt. In ihrem Markt ist Produktdifferenzierung nur äußerst schwierig herstellbar und Innovationszyklen sehr kurz. Sie sind also auf die Kraft des Brandbuilding angewiesen, wollen sie sich nicht Preiswettbewerb und Margendruck im Handel kampflos ergeben.

Trotzdem mag es manche überraschen, dass die Markenverantwortlichen hinter Meister Proper & Co. ausgerechnet in Zeiten des häuslichen Putzwahns und damit ohnehin schon deutlich steigender Umsätze zusätzliche Werbegelder locker machen. Eine typische Controller-Reaktion wäre wohl eher: Umsatzzuwachs mitnehmen, Werbekosten senken, Gewinn maximieren.

Werben statt verzwergen

Es gibt aber harte, empirische Erkenntnisse, die den wirtschaftlichen Nutzen des Verhaltens von sowohl Jeff Bezos als auch Meister Proper belegen – und die für im Grunde alle Marken als Ratschlag dienen können.

Brandbuilding schlägt in der Ertrags- und Wachstumskraft immer Activation.

Unter vielen KPI-Gläubigen fehlt oft die Geduld, auch Performance-Indikatoren ins Kalkül zu ziehen, die eben nicht sofort, dafür später aber mit Wucht anspringen. Dabei zeigen Studien wie z.B. die von Les Binet (dem "Lord of Effectiveness") in Kooperation mit der britischen Branchen-Organisation IPA, die seit über 20 Jahren anhand harter Zahlen den monetären Erfolg von Kommunikation tracken, dass der optimale Mix aus Brandbuilding und Activation bei 60:40 liegt.  Nach Lebenszyklusphase der Marke, Marktsegment oder Onlinelastigkeit des Vertriebs differenziert, tendiert das Verhältnis sogar in Richtung 70:30. In der Krise und kurz danach mag der Anteil von Activation vorübergehend zurecht etwas höher liegen. Aber wer den Zeitpunkt fürs Rebalancing verpasst, verschenkt massiv Wachstums- und Ertragspotenzial.

Langfristige Marktanteile waren selten so günstig zu erobern wie heute.

Die gleichen Studien von Les Binets oder auch von Byron Sharp (u.a. Autor von „How brands grow”) zeigen mit erstaunlicher Stabilität über Branchen und Segmente hinweg, dass Marken dann Marktanteile gewinnen, wenn ihr Share of Voice über ihrem Share of Market liegt. Eine frappierend einfache Formel: SoV > SoM = langfristig Wachstum des eigenen Marktanteils (und folglich auch umgekehrt: SoV < SoM = schrumpfender Marktanteil).

Vor diesem Hintergrund machen zwei aktuelle Entwicklungen deutlich, warum Marktanteile günstig wie selten im Markt auf kluge Marketing-Verantwortliche warten:

a)     Da sich viele Marktteilnehmer aus echter wirtschaftlicher Not oder aber aus falsch verstandener, kurzfristiger Ergebnisoptimierung als Nachfrager nach Werbeplätzen und -zeiten zurückgezogen oder ihre Budgets reduziert haben, war die Reaktion auf Angebotsseite nahezu überall eine spürbare Rabattierungsbereitschaft: Werbeplätze sind momentan günstiger zu haben!

b)     Wer weniger soziale Kontakte unterwegs, in der Gastronomie oder in Kultureinrichtungen pflegt und mehr Zeit zuhause verbringt, hat auch mehr Zeit für Medienkonsum und Warenkonsum: Werbeträger und -mittel bekommen mehr Aufmerksamkeit. Und wie Erhebungen zeigen, kann sogar das gute alte „lineare” Fernsehen zulegen, nicht nur Streamingdienste und Onlinemedien.

Enges Targeting ist für Activation – breiter Reach für Brandbuilding.

Im Zuge von Digitalisierung und Performance Marketing sowie der Dominanz kurzfristiger KPI ist möglichst enges Targeting fast zum goldenen Kalb geworden. Es ist wirtschaftlich klug, manchmal sehr gezielt ausgewählte Menschen mit Werbung anzusprechen. Aber keineswegs immer: Studien zeigen zwar, dass der kurzfristige ROI höher ist, wenn man sich bei Activation-Kommunikation auf jene konzentriert, die schon im Segment bzw. bei einem selber gekauft haben (Bestandskunden) – möglichst auf solche natürlich, die akuten Bedarf haben.

Wer sich aber ausschließlich auf dieses enge Targeting mit ganz schnellem ROI kapriziert, leistet der Verzwergung der eigenen Marke Vorschub. Deshalb braucht profitables Wachstum vor allem Brandbuilding und Reach, damit breite Streuung. Sie bauen das langfristig nötige Vertrauen (durch Vertrautheit), die mentale Verfügbarkeit der Marke und die Preisbereitschaft durch emotionale und erinnerungswürdige Werbung auf, die genau in dem Augenblick, wo sich später ein konkreter Bedarf manifestiert, wirken und für den Griff zur richtigen Marke sorgen muss. Siehe dazu auch 1.

Fazit: Wer sich nun von wem hat inspirieren lassen, spielt letztlich keine große Rolle. Viel wichtiger – auch für Marketingverantwortliche außerhalb der Reinigungsmittelbranche oder des E-Commerce-Sektors – ist doch, dass es auch im Marketing glasklare und belegbare Gesetzmäßigkeiten und Handlungsmaximen gibt, die die Basis langfristigen Wachstums bilden. Es heißt ja, Marketing sei „more art than science” – nicht „no science at all”. In diesem Sinne: Weiterhin viel Erfolg bei der Kunst des Inspirierenlassens, Mr. Bezos.

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Autor: W&V Leserautor

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