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Christmas Brand Monitor
Weihnachtsspots: Penny auf Platz eins bei den Händlern

Engagement, Relevanz und die Verknüpfung verschiedener Online-Kanäle sind einige der Faktoren die WE Communications im aktuellen Christmas Brand Monitor bündelt. Er zeigt, wie gut die Weihnachtsspots von Aldi, Douglas, Edeka, Kaufland, Lidl und Netto abschneiden.

Text: Anonymous User

19. Dezember 2019

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Glühwein, Geschenke oder Gänsebraten? Wenn man den YouTube-Kommentaren glauben mag, freuen sich Konsumenten im Dezember anscheinend am meisten auf die alljährlichen Weihnachtskampagnenvideos der deutschen Einzelhändler. Seit Jahren liefern sich die Marken in der Vorweihnachtszeit einen Kampf um den emotionalsten, schönsten und berührendsten Clip des Jahres.

Doch welche Marke schafft es tatsächlich, aus dem Einheitsbrei hervorzustechen, indem sie ihre Fans über mehrere Kanäle hinweg originell und zielgruppenspezifisch anspricht – und mit ihrer Kampagne gleichzeitig auch zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung bezieht? Das versucht, die "Brands in Motion"-Studie von WE Communications (Waggener Edstrom) zu analysieren.

Die Agentur untersuchte im Weihnachtsjahr 2019 die Filme von Aldi, Douglas, Edeka, Kaufland, Lidl und Netto. Bei Rewe, Amazon, Saturn und Media-Markt sucht man dieses Jahr vergeblich nach Kampagnen, die über bloße Sonderangebote oder reguläre Werbespots hinausgehen, weshalb sie im Christmas Brand Monitor 2019 nicht berücksichtigt wurden. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen eingeflossen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten, sowohl in Social-Media wie auf der Homepage bzw. Microsite, falls vorhanden.

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Platz 6: Edeka

Nach den grandiosen Kampagnen der letzten Jahre (u.a. #Heimkommen) sind die Erwartungen der Fans immens gestiegen – und werden nur teilweise erfüllt. Trotz aufwändiger Produktion zündet die Message ("Liebe ist die wichtigste Zutat zum Fest") nur sehr bedingt (Agentur: Jung von Matt/Next Alster.). Sonderlich originell ist die Idee ohnehin nicht und dies scheinen auch die Fans zu spüren. Hier könnte man Edeka noch zugutehalten, dass sie Opfer ihres eigenen Erfolgs sind. Allerdings verpasst es Edeka komplett, seine Kampagne in die weiteren Social-Media-Kanäle zu übertragen.

Lediglich ein bis zwei Kampagnenposts befinden sich auf Facebook, Instagram wird gänzlich außen vorgelassen. Dabei wäre es wohl ein Leichtes gewesen, die Kampagne in die tägliche Social-Media-Arbeit zu integrieren, da jede Woche mehrere Rezeptvorschläge gepostet werden. Eine angepinnte Story sucht man auf Instagram auch vergeblich. Der Kampagnenfilm mag zwar einen gewissen Zweck vermitteln, allerdings spinnt Edeka diesen Gedanken in seiner Kommunikation leider nicht weiter. Das generelle Community Management hingegen ist vor allem auf Facebook über jeden Zweifel erhaben: Schnell, persönlich und witzig, wenn angebracht.

Platz 5: Douglas

Die Weihnachtskampagne von Douglas hat ein klares Ziel: möglichste viele Produkte an den Mann bzw. an die Frau bringen. "A gift can mean so much more" stellt die Kollektion von Douglas in den Mittelpunkt der Kommunikation (Agentur: Jung von Matt/Alster). Storyteller werden verzweifelt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, eine kreative Idee oder einen nachhaltigen Wert sucht man hier vergeblich, auch wenn die Absicht dahinter eine andere war. Die technische Umsetzung der Kampagne ist Douglas hingegen gut gelungen.

Viele Posts über alle relevanten Kanäle hinweg werden von der Community dankbar aufgenommen und mit regem Engagement belohnt. Douglas triggert dieses Engagement durch vorbildliches Community Management, welches sogar YouTube miteinbezieht. Diesen Kanal überlassen die anderen Marken oft vollständig sich selbst. Doch die gute B-Note kann die Punktabzüge in Sachen Originalität und Purpose leider nur bedingt ausgleichen, weshalb sich Douglas auf den hinteren Plätzen einsortieren muss.

Platz 4: Kaufland

Kaufland versucht zu Weihnachten, eine Brücke in eine andere Galaxie zu schlagen, verliert sich dabei aber eher in den Weiten des Kampagnen-Universums. Der Einzelhändler nutzt den Rummel um den Start des neuen Star-Wars-Films für sich und die lukrative Weihnachtszeit. Das Kampagnenvideo ruft dazu auf, den ewigen Kampf zwischen Gut und Böse bzw. Rivalitäten mit Mitmenschen wenigstens zum Fest der Liebe mit einem gut gemeinten Geschenk zu beenden. Vielleicht etwas platt erzählt, aber der gute Vorsatz ist erkennbar. Die Umsetzung auf Social Media steht mit der übergeordneten Idee jedoch kaum in Verbindung und gleicht eher einer Promotion-Tour für das bei Kaufland erhältliche Merchandise zum Blockbuster, denn einer echten Weihnachtskampagne. Dennoch kann Kaufland bei seinen Anhängern und im Brand Monitor punkten: Die Fans lieben die Kampagne, was sicherlich zu einem großen Teil dem Franchise zuzuschreiben ist. Kaufland nutzt seine vorhandenen Kanäle zudem vorbildlich aus und betreibt ein einwandfreies Community Management. Der Kampagnen-Aufruf, Gutes zu tun, hätte jedoch ideal zum Beispiel mit einer Spendenaktion verbunden werden können. Hier hat Kaufland eine schöne Chance ungenutzt gelassen.

Platz 3: Lidl

Eine gemütliche und besinnliche Zeit mit der Familie? Zumindest die Vorweihnachtszeit sieht zumeist anders aus. Diesen Fakt hat Lidl zum Anlass genommen, seinen "Weihnachtsstresser" ins Leben zu rufen und so den wahrscheinlich unterhaltsamsten Weihnachtsspot 2019 produziert. Auch wenn die Idee des "Stresssparens" nicht gänzlich neu ist, gelingt es Lidl, seinen Kunden ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern. Der Launch auf Facebook war einer der beliebtesten Posts des Discounters seit langem. Das Engagement der Lidl Fans wurde durch vorbildliches Community-Management zusätzlich befeuert. Wieso es trotzdem nicht zu Platz 2 oder 1 gereicht hat? Leider fehlt es Lidl, ähnlich wie vielen Familien nach drei Tagen Gänsebraten und Christstollen, an Ausdauer. Die Idee hätte noch in viel mehr Postings auf allen Kanälen aufgenommen und weitergesponnen werden müssen, Rezeptideen und Jobaufrufe stören das besinnliche Gesamtbild leider beträchtlich.

Platz 2: Aldi

Die Kampagne #ALDIjahrewieder vereint legendäre (Weihnachts-)Filmszenen und soll den Appetit auf die kulinarischen Weihnachtsklassiker von Aldi Süd und Nord anregen. Der durchaus unterhaltsame Spot soll ebenfalls aufzeigen, dass ein günstiger Preis nicht heißt, auf Qualität und das Besondere verzichten zu müssen. Doch genau hier verliert Aldi seine Kunden teilweise, denn die "Geiz ist Geil"-Mentalität kommt gerade in Bezug auf Fleisch und Essen im Allgemeinen nicht gut bei den Kunden an, wie sich aus den Kommentaren herauslesen lässt. Im Vordergrund der Kommunikation auf den Social-Media-Kanälen steht der Spaß – liebgewonnene Weihnachtsrituale der Deutschen werden unterhaltsam durch den Kakao gezogen. Eine damit zusammenhängende Spendenaktion oder ähnlich karitative Aktionen passen hier aber wohl nicht rein. Mit maximalem Witz meistert Aldi auch sein Community Management, antwortet aber auch auf kritische Nachfragen (Qualität vs. Preis) gekonnt und offen. Alles in allem eine äußerst gelungene Kampagne, der es aber etwas an Tiefgang fehlt.

Platz 1: Penny

Der König der Kampagnen-Kommunikation rund um Weihnachten verteidigt auch in diesem Jahr seinen Thron. Penny punktet wie jedes Jahr mit einer emotionalen Botschaft. Der Spot überzeugt, ohne dass ein einziges Wort gesprochen wird – und verzichtet dabei auch gänzlich auf Produktplatzierungen in der Schneelandschaft. Zwar ist die Idee "Kind bleiben" nicht komplett neu, die Kampagne im Ganzen überzeugt jedoch durch Aufrichtigkeit und kommt bei den Followern sehr gut an. Die #KindBleibenChallenge macht die Idee greifbar und bezieht die Community mit ein.

Penny spielt die Kampagne konsequent über alle Kanäle, vor allem Instagram steht im Fokus. Mehrere Influencer-Kooperationen unterstützen die Challenge und vergrößern so natürlich die Reichweite und Teilnahme enorm. Doch auch bei Penny ist nicht alles perfekt: Wie bei den anderen untersuchten Marken fehlt ein tieferer Sinn, denn zu dieser Thematik hätte sich soziales Engagement, zum Beispiel für Senioren, perfekt angeboten. Schade, dass Penny diesen letzten Schritt nicht gegangen ist. Im Christmas Brand Monitor 2019 läuft Penny der Konkurrenz dennoch davon.

Fazit:

Insgesamt durften sich die Kunden auch in diesem Jahr wieder an hochwertig produzierten, oft lustigen und manchmal nachdenklich machenden Weihnachtsclips erfreuen, wenngleich die eine Megakampagne, wie 2015 #Heimkommen von Edeka, fehlt. Die Verlängerung der Kampagne gelingt den meisten Marken gut, überraschenderweise fällt hier lediglich Edeka stark ab. Noch immer steht Facebook klar im Fokus der Kommunikation, die besser bewerteten Einzelhändler punkten vor allem damit, dass sie auch Instagram fleißig bespielen. Auch das Community Management beherrschen die untersuchten Marken mittlerweile ausgezeichnet und fördern damit weitere Kommentare, Likes und Shares. Besonders hervorzuheben ist hier Douglas, die auch YouTube konsequent mitnehmen.

Es ist jedoch keiner Marke gelungen, ihrer Kampagne einen tiefergehenden Sinn zu verpassen und somit eine nachhaltige Wirkung zu erzeugen. Weihnachten hätte hier die perfekte Plattform geboten, um für einen guten Zweck einzutreten – gerade in Zeiten, wo Marken so austauschbar sind wie nie zuvor und nur einen falschen Post vom Shitstorm entfernt sind. Verbraucher wünschen sich zunehmend eine authentische Markenpräsenz, sind lauter und kritischer als je zuvor und legen Wert auf ehrliche Kommunikation. Vermeintlich falsche Versprechen wie "Günstiges Fleisch mit hoher Qualität" werden nur allzu schnell entlarvt und angeprangert. Es wäre daher wünschenswert, wenn die Einzelhändler in Zukunft ihre enormen Reichweiten dazu nutzen würden, zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung zu beziehen. Das ist es nämlich, was sich die Verbraucher in diesen schnelllebigen Zeiten wirklich wünschen.

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