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Welcher Influencer soll es sein?

Ein überwältigendes Angebot, verlieren Sie nicht den Überblick. Mit dem Influencer Profiler zeigt die Kosmetikmarke Dr. Grandel, wie es gehen kann.

Was ist ein Sponsored Post?

14. Oktober 2019

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Es gibt nie den einen Influencer, der die Markenidentität, die Werte, das Image einer Marke vertreten und dabei noch die Produkte einer Marke vermarkten kann. Doch es kann durchaus sein, dass sich der eine Influencer für die Umsetzung besser eignet als der andere. Und dann gibt es vielleicht den einen Influencer, der sich hervorragend als langfristiger Markenrepräsentant anbietet. Dieser Thematik und Fragestellung hat sich Dr. Grandel zusammen mit der Forschungsagentur DCORE angenommen: Welche Influencerin eignet sich für welche Produktlinie, und gibt es eine unter ihnen, die sich besonders gut als Markenbotschafterin hervortut?

Influencer sind mittlerweile ein eigenes Medium. Sozusagen ein Kommunikationskanal in allen Ausprägungen, der sich zunehmend professionalisiert. Mittlerweile gibt es eine vielfältige Anbieterlandschaft von Agenturen, die sich auf die Vermittlung von Influencern spezialisiert haben. Zahlreiche Netzwerke, sogenannte Talent Agencies, oder Plattformen, die den Kontakt zwischen Unternehmen, (Media-)Agenturen und Influencern herstellen, sind entstanden. Mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. wurde zuletzt ein Verband ins Leben gerufen, der seine Aufgabe darin sieht „Repräsentant und Stimme der Influencer Marketing Branche in Deutschland zu sein“ (Quelle: bvim.info). Der Bedarf an einer guten Datenbasis für die Auswahl des richtigen Influencers und der Nachweis der Wirkung einer Werbekooperation rücken immer mehr in den Vordergrund.

Steigende Nachfrage nach Influencern fördert ein steigendes Angebot potenzieller Markenbotschafter

Influencer Marketing verspricht durch die direkte Kommunikation zwischen Marke und Konsument ein unmittelbares Markenerlebnis. Immer mehr Unternehmen arbeiten mit Influencern und immer mehr Influencer bieten ihre Dienste an. Nicht unbegründet wird vom „Traumjob Influencer“ gesprochen. Doch je überwältigender das Angebot, desto schwieriger wird es für Unternehmen und Agenturen, sich zu entscheiden, mit welchem Influencer sie arbeiten wollen. Welcher Influencer soll es sein? Ein Mikro-Influencer oder ein reichweitenstarker Repräsentant? Soll er die ganze Marke oder nur ein einzelnes Produkt promoten? Soll der Absatz angekurbelt werden oder das Markenimage von der Kooperation profitieren?

Die DCORE GmbH, Forschungsagentur für Medien, hat sich dieses Themas angenommen. Gemeinsam mit Dr. Grandel wurden mehrere Influencerinnen unter die Lupe genommen. Zwei Tage lang haben die Influencerinnen ihre Follower zu einer standardisierten Befragung eingeladen. Darin wurden Insights über den Follower, über den Influencer und zu Marken erhoben. Durch die identische Abfrage lassen sich die Ergebnisse miteinander vergleichen. Schön in den Ergebnissen zu sehen ist, dass sich die Follower doch stärker als vermutet voneinander unterscheiden. Sie haben zwar eine ähnliche Affinität zu Kosmetik- und Beautythemen, dennoch erwarten die einen Follower eher Informationen zu Lifestyle- und Fashionthemen, andere ausschließlich zu Kosmetik. So kann davon ausgegangen werden, dass die Follower förmlich nach Kosmetikwerbung auf Instagram suchen. Auch die Kompetenzen und der Markenfit zu Dr. Grandel werden je Influencer unterschiedlich wahrgenommen.

Der Influencer Profiler geht noch weiter. Neben den Informationen über den Follower und seine Interessen wird in der standardisierten Befragung auch die Werbewahrnehmung je Influencer abgefragt, also wie der Influencer Werbung rüberbringt, wie seine Posts generell ankommen und welche Themen die Follower sich noch bei ihrem Influencer vorstellen können. Solche Erkenntnisse lassen sich nur schwierig bis gar nicht aus den öffentlichen Datenflüssen ziehen.

Die Ergebnisse der Influencer-Studie mit Dr. Grandel zeigen, dass die vermeintlich „am besten zum Thema Kosmetik (Pflege) passende Influencerin“ Werbung generell zwar gut rüberbringt, aber nicht so leidenschaftlich wie ihre Kollegin. Bei ihr sind die Follower hin und weg von der Art und Weise, wie sie Produkte vermarktet („Werbung von dir liebe ich“, „Werbung von dir finde ich super“). Zusätzlich sehen sie bei ihr einen höheren Markenfit zu Dr. Grandel. Auf den ersten Blick sind sich die Influencerinnen ähnlich. Bei einer näheren Betrachtung differenzieren sie sich stärker voneinander als gedacht. Mit dem Influencer Profiler wurden genau diese feinen Unterschiede aufgezeigt, und so wurde eine detailliertere Planung des Influencer-Einsatzes ermöglicht.

In der Studie wurde der Influencer Profiler dahingehend erweitert, wie Beauty-Posts gestaltet sein müssen, damit Follower sie positiv wahrnehmen und der Werbeerfolg gepusht wird. Gemeinsam mit Dr. Grandel hat DCORE die „How-to-Be“-Beauty-Posts entwickelt. Erfolgsstarke Beauty-Posts sind Storys mit Videos oder Storys mit Bildern. Sie müssen informierend, ansprechend und echt sein. Erst durch Tipps und Tricks für Anwendungs- und Kombinationsmöglichkeiten wird der Post individuell. Das Produkt allein reicht nicht aus, um Follower zu überzeugen. Trotzdem darf eine Verlinkung zum Shop nicht fehlen!

Einen Auszug aus den Studienergebnissen zum Influencer Profiler mit Dr. Grandel sowie weitere Informationen zum Service-Produkt stehen als PDF hier zum Download zur Verfügung.

Autor: Patricia Kehm, kehm@dcore.de | Andrea Eckes, eckes@dcore.de

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