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World Federation of Advertisers
Weltweiter Durchbruch bei Cross-Media-Messung

Die internationalen Werbeverbände haben sich mit Google, Facebook, der Deutschen Telekom und anderen auf einen Rahmen für die medienübergreifende Reichweiten- und Werbemessung geeinigt.

Text: W&V Redaktion

17. September 2020

World Federation of Advertisers: Der Deutsch-Franzose Stephan Loerke führt den Verband als CEO.
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Die Bemühungen um eine konvergente Bewegtbildmessung gibt es seit Jahrzehnten. Erst im Juni war das jahrelange Gemeinschaftsprojekt der AGF Videoforschung mit Google zu genau diesem Thema für gescheitert erklärt worden. Doch nun wurde bei der medienübergreifenden Reichweiten- und Werbemessung auf internationaler Ebene ein wichtiger Durchbruch erzielt. Ein Durchbruch, auf den man lange gewartet hat.

Die World Federation of Advertisers (WFA) und die Verbände der USA (ANA), Großbritanniens (ISBA), Deutschlands (OWM) und Frankreichs (Union des Marques) haben sich mit Google, Facebook, Deutsche Telekom, Mars, Mastercard, Nestle, Pepsi, Procter & Gamble, Coca-Cola und Unilever auf einen Lösungsansatz verständigt, der nun zunächst in Großbritannien und den USA getestet werden soll.

Der Ansatz ist eher verbraucherorientiert als medienzentriert. Ziel sei es, sicherzustellen, dass Verbraucher nicht zu oft mit ein und derselben Werbung bombardiert würden. Und zwar unabhängig davon, über welche Kanäle und Devices sie Inhalte konsumieren. Durch den globalen Ansatz soll es möglich sein, künftig die Leistungswerte in allen Ländern, in denen das System eingeführt wird, miteinander zu vergleichen. Die konkrete Umsetzung und Steuerung muss aber jeweils auf nationaler Ebene stattfinden.

Auf diesen Vorschlag einigen sich die großen Player

Die WFA präsentiert diesen technischen Vorschlag für die Cross-Media-Messung: eine Panel-Lösung kombiniert mit Publisherprotokollen. Mit Hilfe einer Virtual-ID (VID) sollen Doppelzählungen von Ad-Impressions vermieden und zugleich der Datenschutz gewahrt bleiben. Alle dafür erforderlichen Technologien sollen Open-Source-basiert sein. Anfang dieses Sommers haben hunderte Experten aus dem Bereich Werbemessung den Lösungsansatz überprüft und ihre Anregungen für eine weitere Optimierung eingebracht. Die Verbände der Werbetreibenden in Großbritannien und den USA sollen jetzt prüfen, welche Anpassungen auf lokaler Ebene nötig sind. Dabei wird ein besonderes Augenmerk darauf gelegt, wie jeweils die TV-Daten und digitalen Daten integriert werden sollen.

Telekom-Mediachef Wagner fordert lokale Lösungen

"Medienübergreifende Messungen sind ein globales Thema, das lokal beantwortet werden muss, da jede Region unterschiedliche Ausgangspositionen und Anforderungen hat", sagt Norman Wagner, Media-Chef der Deutschen Telekom. "Ich werte es als großen Erfolg des WFA, einen technischen Vorschlag zu entwickeln, der das Potenzial hat, rund um den Globus angenommen zu werden und unabhängige lokale Messökosysteme zu bereichern."

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Unilever-Mediachefin Mansfield: "Ein entscheidender Schritt"

Unilevers globale Mediachefin Sarah Mansfield spricht von einem "entscheidenden Schritt hin zu einer verantwortungsvolleren, transparenteren und genaueren Medienmessung für alle Beteiligten."

"Wir brauchen eine vollständige, offene, transparente und zukunftssichere medienübergreifende Messung, um den Verbrauchern ein besseres Fernseherlebnis mit weniger lästigen Wiederholungen zu ermöglichen, den Werbetreibenden die Gewissheit zu geben, dass ihre Mediabudgets effektiv und effizient investiert werden, und Medienunternehmen dafür zu belohnen, dass sie ein hohes Maß an Reichweite und Engagement liefern", betont Kanishka Das, Senior Director Global Media Analytics & Insights bei Procter & Gamble.

Das WFA-Projekt zur Lösung der Cross-Media-Messproblematik auf globaler Ebene war vor anderthalb Jahren angeschoben worden, auf Anregung des Global Media Boards des WFA.


Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.

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