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Zenith-Prognose zu Werbeinvestitionen
Werbeausgaben für Autos wachsen kaum

2019 werden die Werbeausgaben der Automarken voraussichtlich um 0,8 Prozent steigen - 2018 waren es noch 1,5 Prozent. Das meiste Geld fließt ins Fernsehen.

Text: W&V Redaktion

5. März 2019

BMW-Werbung für den 7er (Agentur: Serviceplan): Ist unter anderem im Fernsehen zu sehen.
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Die Werbeausgaben für Autos steigen wegen zunehmender Spannungen im internationalen Handel nur schleppend. Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith in der "Eröffnungsprognose für Werbeausgaben im Automobilsektor". Die Umfrage wurde in 14 Märkten weltweit erstmals durchgeführt und basiert auf den vierteljährlich erscheinenden "Advertising Expenditure Forecasts".

Lediglich 0,8 Prozent sollen an Werbeausgaben der Automobilmarken 2019 hinzukommen - 2018 waren es noch 1,5 Prozent gewesen, der gesamte Werbemarkt soll in diesem Jahr um rund 4 Prozent zulegen. Doch die Autobauer erwarten ein schweres Jahr. Grund dafür seien vor allem die anhaltenden Spannungen in den Handelsbeziehungen, insbesondere zwischen den USA und China, sowie drohende Automobileinfuhrzölle in den USA.

Erholung ist in Sicht: Olympia 2020

Weitere Herausforderungen für die Branche seien die sich ständig verändernden Kundenbedürfnisse, alternative Antriebe, Kommunikationstechnik in den Autos und Sharing-Modelle - hier liegen die Chancen für Wachstum.

Zenith prognostiziert ein Wachstum von 2,0 Prozent im Jahr 2020, wenn die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die Uefa Fußball-Europameisterschaft anstehen und damit ein gutes Werbeumfeld für Automarken bieten. 

Zenith hat seine erste exklusive Umfrage über Werbung in der Automobilbranche in Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Kanada, Russland, Südkorea, Spanien, der Schweiz und den USA durchgeführt. Diese Märkte decken 74 Prozent aller Autoverkäufe nach Volumen und 76 Prozent der globalen Werbeausgaben in allen Kategorien ab. Nach den Berechnungen von Zenith beliefen sich die Werbeausgaben im Automobilsektor auf diesen Märkten im Jahr 2018 auf 35,5 Milliarden Dollar.

Der Löwenanteil entfiel 2018 auf die USA (8 Milliarden Dollar) vor China (6,3 Milliarden Dollar). Aber in den USA ist der Autowerbemarkt seit 2012 um 12 Prozent geschrumpft; in China über den gleichen Zeitraum um 47 Prozent gewachsen. Der am schnellsten wachsende Markt ist Indien.

Autowerber sind Online-Spätzünder

54,9 Prozent aller Werbeaufwendungen für Automobile gingen 2018 an das Fernsehen - über alle Branchen hinweg waren es 32,9 Prozent. Allerdings hat der Zenith-Studie zufolge die kontinuierliche lineare Abnahme der Einschaltquoten in den meisten entwickelten Märkten die Preise für die restlichen Zuschauer in die Höhe getrieben.

Das treibt mehr Markeninhaber vom klassischen Fernsehen in digitale Kanäle. Bereits für 2019 erwartet die Mediaprofis einen leichten Rückgang der Fernsehwerbemarktanteile der Autobranche auf 54,5 Prozent, die Prognose für 2020 liegt bei 53,1 Prozent.

Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence:"Autowerbung hinkt dem Markt derzeit hinterher und hat sich nur zögerlich mit der Onlinewerbung auseinandergesetzt, obwohl der Budgetanteil der Automobilbranche für entsprechende Onlinewerbung mittlerweile rapide ansteigt".

Die Budgets der Autobauer verschieben sich weiter Richtung Internetwerbung, darunter Online-Videodienste, die fernsehähnliche Inhalte über das Internet ausstrahlen. Damit sind die Autohersteller spät dran: Im weltweiten Durchschnitt steckten Werbungtreibende 2018 bereits 40,6 Prozent der Budgets in Onlinewerbung, bei den Autowerbern waren es 20,9 Prozent. "Die Tatsache, dass Fahrzeugverkäufe fast ausschließlich offline getätigt werden, macht es für Automobilmarken im Gegensatz zu Marken der meisten anderen Kategorien schwer, ihre Online-Verkaufsaktivität zu optimieren", begründen die Zenith-Autoren.

Allerdings werde vor dem Autokauf inzwischen online recherchiert - in der Phase, rät Zenith, sollten die Automarken "eine starke Onlinepräsenz wahren, um Kunden zu erreichen". Daher rechnen die Mediaexperten damit, dass der Internetanteil der Werbeaufwendungen für den Automobilsektor bis 2020 auf 24,4 Prozent steigen wird. "Massenwerbung ist unerlässlich, um die Markenberücksichtigung zu wahren", fasst Olivier Korte zusammen, Managing Director Zenith Deutschland. "Jedoch können individuellere Botschaften und die gezielte Nutzung von Verhaltensanzeichen Verbraucher erreichen, wenn sie einen Autokauf aktiv in Betracht ziehen. Zu diesem Zeitpunkt sind Menschen für Werbebotschaften besonders empfänglich und können sich zum Kauf angespornt fühlen."

Kanäle stabilisieren sich - nur nicht Print

Zenith erwartet, dass Radio-, Kino- und Out-of-Home Werbung ihren Anteil an Automobilwerbung zwischen 2018 und 2020 entweder aufrechterhalten oder knapp steigern. Radio, das viele Verbraucher im Auto hören, funktioniert bei Automarken besonders gut, was 7,2 Prozent der Werbeaufwendungen für Autos im Vergleich zu 6,0 Prozent Werbeaufwendungen global in allen Kategorien ausmacht. Für Zeitungen und Zeitschriften sieht es nicht so gut aus, als Hindernis identifiziert Zenith die weiterhin kontinuierliche Abnahme der Auflagenzahlen.

SUVs und Sharing-Modelle wirbeln den Markt durcheinander

Neben den branchenübergreifenden Kommunikationsherausforderungen sieht Zenith "einzigartige Herausforderungen" für die Autobranche. Zum Beispiel die rapide steigende Nachfrage nach SUV-Modellen: Diese habe zu einem stärkeren Wettbewerb unter den Anbietern geführt. "Das bedeutet, dass Werbefachleute ihre Werbung effizienter auf potenzielle SUV-Käufer zuschneiden und die Rendite ihrer Werbung strenger beurteilen müssen, und zwar sowohl nach Kanal als auch nach Modell", heißt es seitens Zenith.

Auf der anderen Seite erfordern es aber die Ansprüche von Regierungen und Kunden, in umweltfreundliche Technik zu investieren und innovative Werte zu vermitteln. Dazu kommen neue Eigentümermodelle und Konzepte wie Carsharing, wegen derer die Automarken gerade den jungen Verbrauchern ihre Relevanz belegen müssen. Dabei können Partnerschaften mit Events oder Aktivitäten helfen, die junge Verbraucher begeistern, raten die Mediaexperten; zudem braucht es flexible Ownership-Services - die den möglichen Übergang zum eigenen Wagen erleichtern.

Ebenfalls nicht vernachlässigen dürfen die Automarken in der Kommunikation alles rund um halbautonome Funktionen und integrierte Kommunikationsdienste, um technikaffine Fahrer anzusprechen. 

Zenith ist Teil von Publicis Media (Publicis Groupe). Die Experten für Kommunikation und Mediaplanung arbeiten global für Marken wie Essity, Electrolux, Kering, Lactalis, Luxottica, Nestlé, Nomad Foods, Oracle, Perrigo, RB und 21st Century Fox.

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