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W&V Data-Analyse
Werbeduell Kfz-Versicherer: Sparfuchs vs. Freak

Alle Jahre wieder besinnen sich die Autoversicherer auf ihre Marken-Kernstory, um die Wechselwilligen zu ködern. Mit HUK und Cosmos zeigt W&V Data zwei Varianten, die nicht unterschiedlicher sein könnten.

Text: W&V Redaktion

8. Dezember 2020

Mit ihren Spendings zum jährlichen Wechsel-Showdown der Kfz-Versicherer haben es HUK und Cosmos Direct unter die Top 30 im W&V Data-Ranking geschafft.
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Es ist eine seit langem eingeübte Tradition, wenn im Spätherbst die Autoversicherer auf der Werbebildfläche erscheinen: Bis Ende November kann die Kfz-Versicherung gewechselt werden – eine begehrte und nicht gerade kleine Klientel, um die da getrommelt wird.

Rund 29 Mrd. Euro an Beiträgen kassieren die Kfz-Versicherer jährlich (Stand 2019; Statistisches Taschenbuch der Versicherungswirtschaft 2020) bei rund 121 abgeschlossenen Policen hierzulande. Damit ist das Segment der Kfz-Versicherung die größte Untergruppe im Bereich der Schaden- und Unfallversicherung.

Aufregend sind Kfz-Versicherungen per se nicht, Erklärungsbedarf besteht auch nicht – und zudem sind sich die Angebote mehr als ähnlich – keine leichte Aufgabe für die Kreation. Ein Mittel, hier nachzuhelfen, ist hoher Werbedruck, aber das allein reicht nicht, um sich abzugrenzen.

Das zeigen zwei Beispiele aus dem aktuellen W&V Data-Wochenranking der 30 teuersten Motive; ausgewertet wurde die Woche vom 23. bis 29. November auf Basis von Nielsen-Zahlen. Sowohl HUK Coburg als auch Cosmos Direct haben zum Endspurt der Wechselhochphase auf eine starke Präsenz gesetzt und ihr Produkt mit einem hohen Wochenvolumen von je rund zwei Millionen Euro brutto via Fernsehen beworben. So ähnlich hoch der Werbedruck ist, so unterschiedlich ist die Umsetzung.

HUK präsentiert sich ganz konventionell, fast schmucklos und rückt eine Botschaft in den Fokus: das günstigste Angebot zu haben. Cosmos Direct dagegen rückt ab vom eigentlichen Produkt und appelliert an die Liebe zum Auto, den Autofreak.

Nachfolgend können Sie sich die beiden kontroversen Spots ansehen. Der größte Kfz-Versicherer, die Allianz, hat im selben Zeitraum übrigens ungefähr das Doppelte an Werbedruck aufgefahren, die gut vier Millionen Euro brutto aber auf die Schaltung von drei Motiven verteilt.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.

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