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W&V Data-Analyse
Werberanking: Wettlauf um das teuerste Motiv 2020

Werbung soll den Konsum anheizen – in der Regel den von nigelnagelneuen Produkten. Doch das teuerste Motiv 2020 trommelt für ein Unternehmen, das sich dem Second- und Mehr-Hand-Geschäft verschrieben hat.

Text: W&V Redaktion

13. Januar 2021

Der Wettlauf um das teuerste Motiv des Jahres 2020 fand im TV statt - ausgetragen von zwei großen Online-Unternehmen.
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Lange Zeit sah es so aus, als stünde der Jahressieger fest: Seit Jahresbeginn 2020 häufte das Finanzvergleichsportal Smava.de Woche für Woche im Werbedauermodus Budget auf Budget und sicherte sich damit kontinuierlich die Pole Position, während andere Motive im üblicherweise zeitlich begrenzten Slot geschaltet wurden. Bis in den Spätsommer lag Smava.de vorn, ohne Unterbrechung, wie die Wochenauswertungen auf W&V Data zu den teuersten Motiven einer Woche zeigten.

Dann kam der August – und mit ihm der Gegenwind in Gestalt von Wirkaufendeinauto.de des Berliner Unternehmens Auto1. Mit hohem Werbedruck gerade im August und September rückte die Gebrauchtwageneinkaufsplattform in Siebenmeilenstiefeln – sprich in Wochenbudget-Schritten, die des Öfteren bei rund drei Millionen Euro brutto lagen – in Richtung Spitze mit der kontinuierlichen Motivschaltung. Und konnte am Ende des Werbejahres 2020 als Sieger das Ranking beschließen.

WKDA: Knapp 41 Millionen für ein Werbemotiv

Knapp 41 Millionen Euro brutto stehen als Mediabudget hinter dem Motiv, das so banal, fast übertrieben unspektakulär daherkommt wie sein Protagonist im langweiligen T-Shirt. Passgenau zur Message von WKDA, den Verkauf eines Autos so banal einfach wie möglich zu machen. WKDA verspricht, jedes Auto anzukaufen, der Weiterverkauf erfolgt dann an Händler in ganz Europa. Der Autoverkäufer hat etwa zum Verkauf in Eigenregie auf Plattformen weniger Aufwand, oftmals aber auch entsprechend weniger Erlös.

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Sein Auto schnell zu Geld machen zu müssen oder andersherum mit einem eigenen Auto dem ÖPNV zu entgehen als Effekte der Coronamonate dürften das Geschäft von WKDA bzw. Auto1 befördert haben.  "Es ist das erste Mal, dass wir so deutlich in den schwarzen Zahlen gelandet sind", sagte Firmenmitgründer Christian Bertermann in einem Interview der Nachrichtenagentur Reuters zur Bilanz des dritten Quartals. Die Anzahl der über die Plattformen von Auto1 verkauften Autos sei nach Unternehmensangaben im dritten Quartal 2020 auf etwa 120.000 gestiegen, ein Wachstum von 82 Prozent gegenüber dem Vorquartal. Der Umsatz für QIII wird mit 769 Mio. Euro beziffert, gegenüber QII ein Plus von 90 Prozent.

Auto1 plant für 2021 den Gang an die Börse, Experten gehen von einer Bewertung von rund fünf Milliarden Euro aus. Auch ins Marketing will das Unternehmen weiter deutlich investieren. Insgesamt hatte WKDA 2020 für rund 105 Mio. Euro Werbung geschaltet, fast gänzlich im TV. Zu den neuen Marketingmaßnahmen soll ein verglaster Transporter gehören, in dem die verkauften Autos transportiert werden und so für Aufmerksamkeit sorgen sollen.

Smava.de übrigens investierte 2020 rund 72 Mio. Euro brutto in Werbung, ebenfalls fast ausschließlich ins Fernsehen.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.

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