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Stereotype in der Werbung
Werbestopp für Mondelez und Volkswagen in Großbritannien

Bei stereotypen Geschlechterrollen in der Werbung verstehen die Briten seit zwei Monaten keinen Spaß mehr. Die ersten, die das zu spüren bekommen, sind Mondelez und Volkswagen.

Text: Anonymous User

15. August 2019

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Als Edeka für seine TV-Spots zum diesjährigen Mutter- und Vatertag alle Geschlechterklischees bemühte, die unmittelbar greifbar waren, war das Resümée gemischt. Die einen fanden es lustig, die anderen von gestern. In Großbritannien ist derartige Werbung seit zwei Monaten verboten.

Die nationale Werbeaufsicht Advertising Standards Authority (ASA) hat am 14. Juni eine neue Regelung an den Start gebracht, die Kampagnen mit stereotypischen Geschlechterrollen grundsätzlich untersagt. Nach Ansicht der Behörde wirken sich derartige Darstellungen vor allem auf die Geschlechterwahrnehmung von Kindern aus und beeinflussen, wie sie sich selbst sehen und was sie sich zutrauen.

Allerdings ist die Gratwanderung zwischen dem, was künftig erlaubt ist und was nicht, schmal. Verschwitzte Männer im Baumarkt und gut gelaunte Frauen beim Einkaufen werden die Briten auch weiterhin zu Gesicht bekommen, schreibt die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Werbung hingegen, die das vermeintlich starke und das vermeintlich schwache Geschlecht gegeneinander ausspielt, darf nicht mehr geschaltet werden. Verboten ist auch zu zeigen, wie Protagonisten Aufgaben nicht gelingen, die in der Vergangenheit gezielt dem anderen Geschlecht zugeordnet waren (Einparken von Frauen oder Kochen bei Männern).

Die ersten Unternehmenskampagnen, die dem strengen Blick der britischen Werbeprüfer zum Opfer gefallen sind, stammen von Volkswagen und Mondelez. Der Konsumgüterhersteller warb für seine Frischkäsemarke Philadelphia mit zwei Vätern, die zwei Philadelphia-Brote so lecker finden, dass sie glatt ihre Kleinkinder auf dem Essens-Laufband vergessen. Volkswagen kam mit einem Spot nicht durch, der Männer bei abenteuerlichen Aktivitäten und Frauen passiv beim Kinderwagen-Schaukeln zeigt. Beide Unternehmen sind sich keiner sexistischen Tendenzen bewusst. Sie verstehen die Entscheidung der ASA nicht.

Der VW-Spot:

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