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Wie der CMO zum Dirigenten der Customer Experience wird

Die Experience Economy bietet neue Chancen für den CMO: Er hält alle Fäden in der Hand, denn er kann aus einer zentralen Position heraus jedes einzelne Kundenerlebnis lenken. Und begegnet damit Geschäftsführung und Vertrieb auf Augenhöhe.

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7. November 2019

Kerstin Köder, VP Marketing Mittel- und Osteuropa bei SAP: „CMOs sind prädestiniert dafür, als Dirigent der Customer Experience zu agieren.“
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Einkaufen ist heute für viele Verbraucher nur noch eine lästige Pflicht – Gedränge im Geschäft, Schlange stehen an der Kasse, dann den Laden wechseln, weil gewünschte Produkte nicht erhältlich sind. Frust macht sich breit, wo früher Lust war. Shopping gleicht häufig einer Negativerfahrung. Und das, obwohl Kunden heute noch viel mehr als früher nach erfüllenden Einkaufserlebnissen verlangen. Auf den Geschmack gebracht durch Internet-Unternehmen, die mit ihrer Customer-Experience-Philosophie neue Maßstäbe gesetzt haben, erwarten Kunden jetzt an allen Touchpoints eine bereichernde Erfahrung.

Alles dreht sich um den Kunden

Das verändert die Wirtschaft deutlich. Sämtliche Prozesse müssen auf den Prüfstand gestellt und von einem neuen Blickwinkel aus betrachtet werden: aus dem des Kunden. Denn es sind jene Firmen wie Apple, Ikea oder Spotify, die konsequent in allen Abteilungen vom Verbraucher aus denken und damit in ihren Branchen am erfolgreichsten sind. Kundenorientierung und Experience gehen bei ihnen Hand in Hand.

Die Basis bildet eine umfangreiche Datensammlung auf allen Ebenen des Unternehmens. Nur so können Unternehmen wissen, wie Kunden wirklich „ticken“. Das Problem dabei sind nicht so sehr die Daten selbst, denn viele Firmen sammeln schon seit Jahren Informationen über ihre Kunden und deren Verhalten. Schwierig ist es bisher vielmehr, die unterschiedlichen Daten aus Vertrieb, Marketing, Service, Social Media etc. konsequent an einem Ort zusammenzuführen.

Mit Experience Management von SAP gibt es erstmals eine Lösung, die nicht nur die Silos aufbricht und alle Experience-Daten (X) von Kunden und Mitarbeitern zentral zusammenführt, sondern sie auch mit den operativen Geschäftsdaten (O) des Unternehmens verbindet. X- und O-Daten werden damit auf einer Plattform vereint: Die Experience-Plattform ermöglicht eine intelligente Steuerung des Unternehmens aus Sicht des Kunden über alle Geschäftsbereiche hinweg (Produkt, Service, Handel, …).

Der CMO kennt jeden Kontaktpunkt

Aber wer soll all diese komplexen Prozesse über die verschiedenen Abteilungen hinweg im Unternehmen steuern? „Das hängt davon ab, wie groß ein Unternehmen ist“, meint Kerstin Köder, VP Marketing Mittel- und Osteuropa bei SAP. „Bei mittelständischen Firmen muss natürlich der Geschäftsführer das Thema Customer Experience vorantreiben.“ Bei Umsatzgrößen, die darüber hinausgehen, sei dies dagegen eine Chance für den Chief Marketing Officer. Der Grund: „CMOs wissen alles über Ziel- und Kundengruppen, kennen jeden Kontaktpunkt der Customer Journey und sind damit prädestiniert dafür, als der Dirigent der Customer Experience zu agieren.“

Die Zusammenarbeit schafft für alle Beteiligten der verschiedenen Abteilungen wie Service, Vertrieb oder Produktentwicklung ein neues Gemeinschaftsgefühl – ein neues Unternehmen entsteht: agiler, innovationsfreudiger und zukunftsorientierter. Das Wissen, das in der Experience-Management-Plattform von SAP über alle Abteilungen hinweg zusammengeführt wird, versetzt den CMO zudem in die Lage, als gleichberechtigter Businesspartner neben Geschäftsführung und Vertrieb aufzutreten.

Kerstin Köder: „Marketing muss heute datengetrieben und analytisch sein. Als Manager der Customer Experience hat der CMO alle Daten in der Hand, um nicht nur die Werbemaßnahmen kundenzentriert zu steuern, sondern auch, um der Entwicklungsabteilung datenbasierte Hinweise für Produktneuheiten zu geben und neue Geschäftsmodelle zu initiieren.“ Hinweise, die in der Experience Economy Gold wert sein können. Denn nur wer heute das Einkaufserlebnis datenbasiert perfektioniert, dazu aus Kunden- und Geschäftsdaten die richtigen Schlüsse zieht und damit Frust in Lust verwandelt, der kann aus zufälligen Kunden auch neue Stammkunden machen.

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