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Ärger um Kai Karotte
Wie diskriminierend ist Aldis Weihnachtswerbung?

Ein Artikel des Wmn-Magazins kritisiert Aldis Weihnachtswerbung, weil die Familie um Kai Karotte zu sehr ein traditionelles Familienbild reproduziere. Zu heteronormativ, zu perfekt. Das wiederum sorgt für Aufreger im Netz.

Text: W&V Redaktion

1. Dezember 2021

Aldis traditionelle Karottenfamilie v.l.n.r.: Kai, Michel, Mia, Merle und Karla.
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"Die Szenen in den Spots symbolisieren auf humorvolle Weise, was echtes Weihnachten ausmacht", sagte Lars Klein, Managing Director Customer Interaction and Buying bei Aldi Süd zum Launch der diesjährigen Weihnachtskampagne rund um Kai Karotte und seine Familie. Doch was ist dieses "echte" Weihnachten eigentlich? Eine Redakteurin des Magazin "Wmn" hat den Spot etwas genauer unter die Lupe genommen und kritisiert den Discounter in einem Artikel scharf, dass die Kampagne zu sehr ein traditionelles Familienbild transportiere. Dafür wiederum wird der Artikel im Netz - besonders auf Twitter - auseinander genommen. Ein Shitstorm in drei Akten also. Aber von vorne.

1. 2021 bringt Kai Karotte seine Familie mit

Im November 2020 führten Aldi Nord und Aldi Süd auch hierzulande das Werbemaskottchen Kai Karotte - inspiriert von der britischen Aldi-Kult-Werbefigur "Kevin The Carrot - ein.

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Im November 2021 wird die Kampagne weitergeführt. Doch diesmal kommt Kai nicht alleine, sondern samt Familienanhang, bestehend aus seiner Frau Karla und den drei Kindern Michel, Mia und Merle. "Endlich wieder Weihnachten, mit allem was dazugehört", lautet der Titel des Hauptclips. Entwickelt wurden die vier kleinen Spots rund um die fröhliche Karottenfamilie von McCann, außerdem waren Scholz & Volkmer, Kolle Rebbe und PHD Germany an der Distribution beteiligt.

2. Wmn-Redakteurin kritisiert traditionelles Rollenbild

Doch was gehört eigentlich dazu? Wie hat Weihnachten eigentlich auszusehen und wie feiert man in Deutschland eigentlich Weihnachten? "Mit unserer diesjährigen Weihnachtskampagne möchten wir unterstreichen, wie wichtig Familie und Zusammenhalt sind. Daher fangen wir alle Momente ein, die zum Weihnachtsfest dazugehören: die lauten und fröhlichen, aber auch die leisen und emotionalen", sagte Lukas Kaiser, kommissarischer Managing Director Marketing and Communications bei Aldi Nord.

So weit so gut. Mona Schäffer vom Wmn-Magazin jedoch findet, Aldi habe hier eine Chance vertan, eine nicht-perfekte Familie zu zeigen. Statt einem heterosexuellen Paar vielleicht ein Queeres, statt einer "Glücklich-bis-an-unser-Lebensende"-Ehe vielleicht eher eine Patchwork-Konstellation. Die Redakteurin räumt ein, dass die Karottenfamilie süß ist und dass heteronormative Beziehungen 85 Prozent der Bevölkerung ausmachen, sagt aber: "...allerdings hätte Aldi hier ein Statement setzen können, indem sie eine queere Familie zeigen. Immerhin machen queere Beziehungen gut 15 Prozent der Gesamtbevölkerung aus."

Schäffer kritisiert die Handelskette nicht dafür, was sie gemacht hat, sondern dafür, was sie nicht gemacht hat. Das wiederum führt zu dem Vorwurf der "Diskriminierung durch Nicht-Präsenz". Schäffer schreibt: "Ich würde mir für die Zukunft wünschen, dass gerade in der Werbung mehr auf das Einbeziehen der queeren Community geachtet wird und nicht nur die heteronormative Familie in den Vordergrund gestellt wird."

3. Internet-Gemeinde kritisiert Wmn-Artikel

Genau das wiederum schmeckt der Internet-Gemeinde auf Twitter nicht. Der Artikel wird dahingehend zerrissen, dass hier keine Diskriminierung erkennbar ist, da es sich einerseits um animierte Figuren handelt, andererseits auch ebenjene Mainstream-Figuren in der Werbung weiterhin Platz finden dürfen. 

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Einseitige Diversity-Kritik

Zugegeben: Das Thema ist recht komplex und Konzerne haben durch ihre Präsenz und Meinungsführerschaft durchaus eine Mit-Verantwortung, wenn es darum geht, sich für marginalisierte Gruppen einzusetzen, indem sie neue Vorbilder schaffen. Auf der anderen Seite bietet Schäffer auch keinen Ansatz, es besser zu machen: "Leider habe nicht einmal ich eine ideale Lösung, um alle Geschlechter, alle Identitäten und alle Lebensrealitäten einzubeziehen." Eine Bemerkung die insofern weiteren Nährboden für Kritik bietet, da Schäffer zwar von allen Lebensrealitäten spricht, ihr selber aber nur die Punkte "fehlende Queerness" und "heile Familie" sauer aufstoßen. "Als Scheidungskind wünsche ich mir außerdem, dass auch Patchwork-Familien und Familienverhältnisse 'außer der Reihe' in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit bekommen."

Diversity ist jedoch mehr als die Darstellung verschiedener sexueller Orientierungen - was abgesehen davon nicht dasselbe wie geschlechtliche Identifikation ist - und Patchwork. Denn die Mitglieder der Karottenfamilie erfüllen metaphorisch noch weitere "Norm-Kriterien", da sie schlank und gerade gewachsen sind, keine Auswüchse haben, mit denen sie nicht im Handel landen würden, sich ohne Einschränkungen bewegen können und denselben Schalenton besitzen. Und warum besteht die Familie eigentlich nur aus Karotten und nicht auch aus Pastinaken und Roter Bete? Oder warum haben alle sehr deutsch klingende Namen? Auf den sozialen Status und den Bildungsgrad deutet zwar nichts hin, doch wenn man schon wie die Redakteurin ein solches Fass aufmacht, dann könnte man auch an die marginalisierten Gruppen denken, zu denen man selber nicht gehört. Stichwort "Diskriminierung durch Nicht-Präsenz".

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Autor: Marina Rößer

hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt die Diplom-Politologin beim Fotografieren und Kochen aus und bringt sich zudem Design und das Programmieren bei.

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