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Zukunft der Werbung
Wie es beim Programmatic Advertising weitergeht

2020 werden mehr als zwei Drittel aller digitalen Medien programmatisch gehandelt - doch trotz positiver Prognosen steht die Branche vor großen Herausforderungen.

Text: W&V Redaktion

25. November 2019

Zenith-Prognose: Die programmatischen Werbeinvestitionen steigen weiter, aber das Wachstum verlangsamt sich.
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Laut des aktuellen Programmatic Marketing Forecasts der Mediaagentur Zenith steigen die Investitionen in programmatische Werbung auch weiterhin. 2020 werden 69 Prozent aller digitalen Medien programmatisch gehandelt. Der programmatisch investierte Gesamtbetrag wird erstmals bei 106 Milliarden Dollar liegen - der Anstieg dagegen verlangsamt sich. Während im kommenden Jahr das Plus auf 19 Prozent und 2021 auf 16 Prozent geschätzt wird, sinkt die Wachstumsrate von 35 Prozent im Jahr 2018 auf 22 Prozent im Jahr 2019. Fakt ist: Die Branche steht bezüglich des Datenschutzes und der Lieferkette vor einigen Herausforderungen, die gelöst werden müssen, um wieder mehr Beschleunigung zu erzielen.

"Die Branche muss die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken"

Zum einen müssten neue Technologien und Verfahren zu entwickelt werden, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. Durch die DSGVO der EU wurde die kommerzielle Verwendung von personenbezogenen Daten stark eingeschränkt. Zudem blockieren einige Browser die Cookies von Drittanbietern, die programmatische Werbung bisher für Messungen, Erkenntnisse, Targeting und Retargeting genutzt hat. "Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss", sagt Matt James, Global Brand President von Zenith. "Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je." Zum anderen ist die Bereinigung der Lieferkette ein wesentlicher Faktor: Es gibt zu viele werbetechnische Einheiten, die zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar ist.

USA sind Vorreiter im Programmatic Advertising

Im weltweiten Vergleich sind das Vereinigte Königreich und die USA die am weitesten entwickelten programmatischen Märkte. Im Jahr 2019 werden hier 87 bzw. 82 Prozent der digitalen Medien 2019 programmatisch gehandelt. Mit 67 Milliarden Dollar in diesem Jahr sind die USA der größte programmatische Werbemarkt. An zweiter Stelle steht China mit 10 Milliarden Dollar im Jahr 2019, gefolgt von Großbritannien mit 7 Milliarden Dollar. "In Deutschland werden dieses Jahr 63 Prozent der Online-Display-Werbung programmatisch gehandelt", erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. "Bis 2021 werden es 84,3 Prozent sein. Das Gesamtvolumen für programmatisch gehandelte Online-Werbung wird dann bei 3 Mrd. Euro liegen, derzeit sind es knapp 2 Mrd. Werbeplätze werden in Deutschland vorzugsweise in Private Deals gehandelt. Darüber erhalten Werbekunden und/oder ihre Agenturen bessere Garantien über Sichtbarkeit und Umfeldsicherheit."


Autor: Alessa Kästner

ist Absolventin der Burda Journalistenschule und volontierte beim Playboy. Die gebürtige Münchnerin schrieb für Magazine wie ELLE, Focus oder Freundin und schnupperte im Anschluss noch ein wenig Agenturluft bei Fischer Appelt. Ihre Kernthemen als W&V-Redakteurin: Digital Lifestyle, New Work und Social Media.

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