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Social-Media-Strategie
Wie legt man als Führungskraft den perfekten Onlineauftritt hin?

SAP-Chef Bill McDermott und Siemens-CEO Joe Kaeser machen vor, wie Social Media für Chefs optimal funktionieren kann. Andere Führungskräfte tun sich da schwerer.

Text: W&V Redaktion

7. Mai 2019

Immer mehr Führungskräfte zeigen sich in Deutschland in den sozialen Medien. Nicht immer aber machen sie dabei alles richtig.
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Noch vor zwei Jahren war Twitter ein Brachland – zumindest was die ­Präsenz von deutschen Vorstands­vorsitzenden auf der Plattform anging. Während Manager in den USA bereits eifrig twitterten und sich auch auf anderen sozialen Plattformen auskunftsfreudig zeigten, schwiegen die deutschen Konzernchefs lieber. Ein Beispiel: Von den Top-30-Dax-Managern war damals einer Studie der Kommunikationsagentur Hering Schuppener zufolge ein einziger auf Twitter aktiv: SAP-CEO Bill McDermott.

Das hat sich erfreulicherweise in kurzer Zeit grundlegend geändert. Schätzungen zufolge ist heute fast die Hälfte der deutschen Führungskräfte offen mit eigenen Profilen in den sozialen Medien unterwegs. Heißt: Nicht mit versteckten Accounts, sondern unter Klarnamen und mit aktiver Beteiligung. Die einen posten auf Facebook, Twitter und/oder Instagram, andere bespielen die Karrierenetzwerke Linkedin und Xing oder versuchen sich in der Videokommunikation auf Youtube.

Während Xing als Anlaufpunkt kleiner und mittelständischer Unternehmen gilt, hat Linkedin in den vergangenen Jahren in Deutschland in den Führungsetagen an Relevanz gewonnen. Dort schreiben Wirtschaftsbosse wie Telekom-Chef Tim Höttges, Siemens-CEO Joe Kaeser und SAP-Chef Bill McDermott, der längst nicht nur auf Twitter aktiv ist.

Daimler-Chef Dieter Zetsche vereinigt auf Linkedin mehr als 200.000 Follower auf sich und postet rege. Die Lacher hatte er beispielsweise auf seiner Seite, als er einen Jobvorschlag auf Linkedin teilte, den ihm vermeintlich der Algorithmus des Portals zugespielt hatte: "Dieter, entdecken Sie Jobs bei BMW Group, die zu Ihren Fähigkeiten passen."

Social Media Höttges

Die Auftritte der deutschen Führungskräfte in den sozialen Medien haben sich binnen weniger Jahre vervielfältigt und sind professioneller geworden. Folgte man vor wenigen Jahren noch dem Motto, dass ein wenig Präsenz auch nicht schaden kann – die sozialen Medien besaßen eine Art Spielwiesencharakter –, ist ein guter Auftritt dort heute für viele Manager zur Selbstverständlichkeit geworden. Das gilt nicht nur für die CEO-Reihe, sondern auch für die zweite Reihe und das mittlere Management.

Was bringt Social Media für Führungskräfte?

"Kommunikation ist heute stets ein wichtiger Teil von Führung und Management. Und damit automatisch auch Social-Media-Kommunikation", beschreibt Raphael Neuner, Partner bei Hering Schuppener, den Wandel. Ein guter Social-Media-Auftritt bringe Führungskräften enorm viel, sagt Felix Beilharz, Social-Media-Profi aus Köln.

Dazu zählen unter anderem: eine größere Markt- und Kundennähe, eine steile Lernkurve bei vielen Themen und nicht zuletzt die Möglichkeit zur souveränen und im besten Fall glaubwürdigen Selbst­vermarktung. Und die hat der Karriere noch nie geschadet.

Hört man sich in der Marketing- und Werbebranche bei jenen Führungskräften um, deren Profile oft lobend erwähnt werden, zeigt sich, was gemeint ist. Mirko Kaminski etwa, post- und zeigefreudiger Chef der Agentur Achtung, die unter anderem für die Lufthansa arbeitet, sagt: "Ohne meine Social-Media-Präsenz – und da übertreibe ich nicht – würde Achtung heute nicht da stehen, wo Achtung heute steht."

Britta Poetzsch, Kreativchefin der Agentur Track, antwortet auf die Frage, was ihr der eigene Social-Media-Auftritt bislang gebracht habe: "Vor allem Spaß. Aber auch schon mal vor Jahren eine Festanstellung, Aufträge, Bewerber und gute Kontakte. Die sich vor allem schnell wiederfinden lassen, wenn man sie braucht."

Antje Neubauer, Marketing­chefin der Deutschen Bahn: "Mir ist es wichtig – bei für mich relevanten Themen –, eine Stimme zu haben. Oder wenn es um mein Unternehmen geht, sprachfähig und ansprechbar zu sein. Auch möchte ich Dinge, die wir im Team erreicht haben, transparent machen und zele­brieren können."

Gute Social-Media-Kommunikation in eigener Sache halten die meisten inzwischen für unverzichtbar. Sie gilt als wichtiges Werkzeug zur Positionierung der eigenen Person in der Geschäftswelt.

In der neuen Ausgabe (W&V 5/2019) lesen Sie, was einen guten Auftritt von Führungskräften in den sozialen Medien ausmacht und welche Grundregeln es zu beachten gibt - beispielsweise was das Posten privater Inhalte angeht. Auch welche Fehler es zu vermeiden gilt: Nicht gut bei der Communiaty funktioniert zum Beispiel das fleißige Teilen der eigenen Unternehmensmeldungen.

"Die Währung im Netz ist Persönlichkeit", sagt Gudrun Herrmann. Herrmann war bis vor Kurzem Deutschlandsprecherin von Linkedin und hat das plattforminterne Influencerprogramm für die Topstimmen aus der Wirtschaft betreut, heute arbeitet sie bei Byte Dance für Plattformen wie Tik Tok. Wie findet man zu seiner Online-Persönlichkeit und verfestigt sie in seinen Onlinebeiträgen?

Auch das steht in der neuen W&V, die Sie hier bestellen können (zur PDF-Version gelangen Sie hier).

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