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Treedom-CheF Jaron Pazi
Wie man seine Nachhaltigkeitsstory richtig verpackt

Die Marken Ben & Jerry's und Stella Artois demonstrieren, wie man geschickt Storytelling mit Packaging kombiniert, findet Jaron Pazi vom Umwelt-Start-up Treedom.

Text: W&V Redaktion

16. April 2019

Die Eismarke Ben & Jerry's hat ein Anti-Trump-Eis kreiert.
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Viele Unternehmen haben heute die wachsende Sensibilität der Verbraucher für soziale und ökologische Probleme erkannt. Das spiegelt sich in ihrem Interesse an Umweltbelangen wider, was Nachhaltigkeit nicht mehr nur zu einem optionalen Schwerpunkt für Marken macht, sondern auch zu einer Notwendigkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Verbraucher erwarten von Marken, dass sie ihre Verantwortung ernst nehmen, und "Nachhaltig und Grün" ist nicht länger ein bloßer Trend unter Hipstern, sondern längst in der breiten Masse angekommen. Besonders im Fokus: umweltfreundliche Verpackungen, die den buchstäblichen Plastikhaufen nach dem Wocheneinkauf schrumpfen lassen.

Das Medium ist die Botschaft

Häufig liegt der Schwerpunkt innerhalb des Themas Nachhaltigkeit und Verpackung auf der Reduzierung derselben. Das muss jedoch nicht immer der Königsweg sein. Auch die Optimierung des Verpackungsinhalts und die Fokussierung auf die richtige Botschaft in Bezug auf die Nachhaltigkeitsaspekte des Unternehmens und der Marke können zu einem guten Ergebnis führen.

Denn die Verbraucher sind heute viel stärker in der Lage, sich eigenständig über Nachhaltigkeitsthemen zu informieren und das Interesse daran, was Unternehmen wirklich auf diesem Feld unternehmen, ist drastisch gestiegen. Mehr denn je wollen Konsumenten Transparenz in der Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation (CSR-Kommunikation), um besser nachvollziehen zu können, ob Unternehmen ganzheitlich handeln, oder bloßes "Greenwashing" betreiben.

Umfragen zeigen, dass Kunden tatsächlich Verpackungen oder die Umgebungen am PoS nutzen, um sich von der Nachhaltigkeit eines Produktes zu überzeugen. Damit ist die Verpackung ein ideales Medium, um die Bemühungen einer Marke zu kommunizieren: Sie erreicht eine breite Zielgruppe und kann damit sogar ganz konkret Wettbewerbsvorteile bieten.

Dazu können beispielsweise die Kernbotschaften des Unternehmens in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit ganz explizit mit Worten, aber auch implizit durch das Design, das verwendete Material und durch Bilder auf der Verpackung platziert werden. Auf diese Weise entsteht im günstigsten Fall sogar ein dauerhafter Dialog mit den Kunden - und das ist natürlich ein Pfund für jeden Marketingverantwortlichen.

So hat etwa der belgische Bierhersteller Stella Artois vergangenes Jahr gemeinsam mit Water.org eine Kampagne für sauberes Wasser gestartet. Mit dem Kauf eines Stella-Artois-Bierkelches in limitierter Auflage spendete das Unternehmen fünf Jahre sauberes Trinkwasser an eine ausgewählte Person in einem Entwicklungsland. Für die Verpackung der Kollektion arbeitete das Unternehmen mit dem finnischen Künstler Eili-Kaija Kussniem zusammen. Er entwickelte drei individuelle und von den Ländern inspirierte Designs, in denen Water.org derzeit aktiv ist (Mexiko, Indien und den Philippinen).

Neben dem Einsatz von Water.org-Gründer und Testimonial Matt Damon, inszenierte Stella Artois hier die Verpackung ganz gezielt als künstlerisch aufgewertetes Trägermedium. Auf diese Weise erfährt die Botschaft eine subtile und bildhafte Untermalung, die symbolisch und kulturell auf das jeweilige Land referenziert.

Das Anti-Trump-Eis

Auch die Unilever-Marke Ben & Jerry's aus Vermont/USA zeigt bereits seit Jahren, wie gutes Storytelling über Verpackung funktioniert - zuletzt im Herbst 2018. Der Hersteller von Eiscreme hat mit der Sorte "PeCan Resist" ein Anti-Trump-Eis auf den Markt gebracht und sich damit gegen die Politik von US-Präsident Donald Trump gestellt. Der Name der Schokoladeneissorte, die ursprünglich unter dem Namen "New York Super Fudge Chunk" verkauft wurde, ist eine Anspielung auf den englischen Ausdruck "we can resist" ("Wir können Widerstand leisten").

Das Unternehmen bezog auf diese Weise klar Stellung und ließ in der begleitenden Meldung verlauten, dass "nicht länger über die Politik von Präsident Donald Trump geschwiegen werden sollte". Diese werfe die jahrzehntelange Arbeit etwa in den Bereichen Klimawandel und Flüchtlingspolitik zurück. Mit dem Geschmack von Schokolade, Keksen, Pekannüssen, Walnüssen und Mandeln und einer eigens gestalteten Verpackung, vermittelte der Eiscreme-Hersteller eine klare Botschaft und untermauerte dies sogar noch mit eigenem Engagement: 25.000 Dollar flossen an vier Organisationen, die Widerstand gegen die Agenda der Regierung leisteten: Color of Change, Honor the Earth, Women's March und Neta.

Im Jahr 2015 arbeitete der Eiscremehersteller mit der Organisation Avaaz zusammen und sammelte Unterschriften, die schlussendlich an die Vereinten Nationen übergeben wurden. Ben & Jerry's hatte anlässlich der Klimakonferenz in Paris eine neue Geschmackssorte, "Save Our Swirled", entwickelt und mit eigenem, limitierten Verpackungsdesign auf den Markt gebracht. Mit dem Namen – abgekürzt S.O.S., der den Wunsch nach sofortigem Handeln unterstreicht, und den winzigen Zapfen in jedem Löffel, sollte der Eindruck erweckt werden, Eis zu schmelzen. Gepaart mit dem Claim "If it's melted, it's ruined!", verbreitete Ben & Jerry's so eine ansprechende und sehr zeitaktuelle Geschichte. Und trat mit seinen Kunden emotional und zielgerichtet in den Dialog.

Wer also mit gut durchdachten und authentischen Ansätzen nachhaltiges Storytelling mit Hilfe seiner Verpackung betreibt, kann mit einer erhöhten Wertwahrnehmung durch die Konsumenten rechnen. Im Idealfall unterstützt ein solcher Ansatz die Steigerung der Umsätze und einen nachhaltigen und verantwortungsbewussten Gesamtauftritt.

Doch Vorsicht: Die Idee sollte tatsächlich Wirkung haben. Denn wer sich bloß "grün wäscht", war noch nie so schnell enttarnt wie in der heutigen Zeit. Und das kann natürlich genau den gegenteiligen Effekt haben oder sogar einen regelrechten "Shitstorm" auslösen. Authentisch und ehrlich umgesetzt, trägt Green Branding zur Umsatzsteigerung bei. Und was das Schönste ist: zu einem grüneren Planeten.

Über den Autor: Jaron Pazi ist Managing Director D/A/CH des in Italien gegründeten Unternehmens Treedom. Das Social Business unterstützt Marken bei der Nachhaltigkeitskommunikation, in dem es Bäume pflanzt. Treedom bietet damit einen Ansatz für die CSR-Kommunikation im digitalen Zeitalter.

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