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Jahreskampagne
Wie McDonald's das Vertrauen stärken will

Die Fast-Food-Marke McDonald's nimmt sich in ihrer Jahreskampagne "Ob du's glaubst oder nicht" viel vor. Das Unternehmen will mit einem Blick hinter die Kulissen die Glaubwürdigkeit der Marke stärken. 

Text: W&V Redaktion

20. März 2019

"Die Werbung lügt sowieso" - so überspitzt McDonald's das Misstrauen der Verbraucher.
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McDonald's thematisiert in der Kampagne "Ob du's glaubst oder nicht" die Werte des Fast-Food-Unternehmens (PR-Leadagentur: Salt Works). Das Ziel: Der US-Konzern will das Vertrauen in die Kommunikation der Marke stärken - über alle Kanäle hinweg. Das soll so funktionieren: McDonald's gibt im Lauf des Jahres immer wieder Einblicke in Projekte, an denen aktuell noch gearbeitet wird und von denen zum Teil auch noch nicht absehbar ist, ob sie umgesetzt werden können.

Zum Auftakt schaltet das Unternehmen Out-of-Home-Motive und einen Spot, der deutschlandweit in den Kinos und auf den Social-Media-Kanälen der Marke zu sehen sind. McDonald's gibt das Versprechen ab: "Wir wollen besser werden."

"Niemand ist perfekt - das zu behaupten schafft Distanz und wirkt unglaubwürdig", so Philipp Wachholz, Leiter der Unternehmenskommunikation von McDonald's Deutschland. Wer sich weiterentwickeln und besser werden wolle, macht auf seinem Weg auch mal Fehler. "Falsch ist nur, wenn man diese ständig kaschiert und nicht daraus lernt."

Das Unternehmen hatte eigens beim Meinungsforschungsinstituts Civey eine Umfrage in Auftrag gegeben. Das Thema: Wem glauben die Deutschen? Nur in einem Punkt sind sich die Bundesbürger einig: Sehr viel glaubwürdiger als Politiker, Kirchenvertreter oder Unternehmen ist der eigene Nachbar. So geben weit mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent) an, dass sie ihrem Nachbarn sehr stark bis stark vertrauen. 

McDonald's' 2019er-Kampagne.

Während fast die Hälfte der Deutschen (43 Prozent) darauf vertraut, dass einige Markenunternehmen ihre Kundenversprechen tatsächlich einlösen, sind fast ebenso viele (38 Prozent) jedoch vom Gegenteil überzeugt. Woher wissen die Deutschen, wem oder was sie glauben können? Hier liegen die traditionellen Informationsquellen weit vorn – und überrunden sogar das persönliche Umfeld. So setzen 27 Prozent der Befragten auf Printmedien und 24 Prozent auf Radio und Fernsehen, wenn sie sich in einer aktuellen Debatte eine Meinung bilden wollen. Mit großem Abstand folgen Online-Medien und Social Media (11 Prozent/22 Prozent bei den 18- bis 29-Jährigen). Weitabgeschlagen sind hier Freunde, Bekannte und Kollegen (5 Prozent), politische Akteure (5 Prozent) und sogar die eigene Familie (5 Prozent). Und fast 18 Prozent der Befragten geben an, bei der Meinungsbildung ganz einfach niemandem zu glauben.

"Die Umfrage bestätigt: viele Institutionen leiden unter Glaubwürdigkeitsverlust", so Wachholz. "Dabei ist Glaubwürdigkeit und daraus resultierend Vertrauen nicht nur grundlegend für den Zusammenhalt unserer Gesellschaft, sondern natürlich auch die Basis für unsere eigene Kommunikation als Marke mit dem Gast. Denn ein Dialog ohne gegenseitiges Vertrauen ist für beide Seiten nicht zielführend."

Bereits 2017 versprach der Burgerbrater in seiner Jahreskampagne "Die Wahrheit über McDonald's" zu sagen. Die Marke versuchte unter anderem mit Hilfe einer Website, Gerüchte über die hauseigenen Produkte zu bekämpfen. 

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