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Philip Morris und die rauchfreie Welt
"Wir stehen vor der größten Marketingchallenge, die es heutzutage gibt"

Der weltweit größte Tabakkonzern macht sich für eine rauchfreie Welt starkt. Verbraucher reagieren kritisch, wirtschaftlich allerdings rechnet sich die Idee. Wie kann das sein? Ein Interview mit André Calantzopoulos, Chef von Philip Morris.

Text: W&V Redaktion

30. Oktober 2018

Die guten alten Zeiten, aus Rauchersicht. Geht es nach dem weltgrößten Tabakkonzern Philip Morris sind Zigaretten bald Geschichte.
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Keiner schreibt André Calantzopoulos vor, ob er rauchen muss oder nicht. Sagt er jedenfalls. Calantzopoulos ist Vorstandsvorsitzender von Philip Morris, dem weltweit größten Tabakkonzern. Sieben der international umsatzstärksten Zigarettenmarken gehören zum Konzern, darunter Marlboro, Virginia Slims, L&M und Chesterfield. Das meiste Geschäft macht Philip Morris in Asien, danach folgen die EU und Osteuropa.

Mehr Umsatz als erwartet

Im Moment sitzt Calantzopoulos in einem kleinen Raucherkabuff unweit eines großen Kreativfestivals und inhaliert „Iqos“. Bei dem Tabakerhitzer handelt es sich um keine gewöhnliche E-Zigarette, seine Funktionsweise fällt unter das sogenannte „Heating“: Der Tabak wird nicht wie beim gewöhnlichen ­Rauchen verbrannt, sondern auf gut 300 Grad erhitzt. ­Der Raucher konsumiert also Nikotin, soll aber auf die krebs­erregenden Stoffe verzichten können, die der Zigarettenrauch enthält. Iqos soll die Zukunft von Philip Morris sichern. Calantzopoulos hat ein Ziel, das er bereits des Öfteren ­öffentlichkeitswirksam formuliert: Er will die Welt rauchfrei machen. Der Plan klingt paradox. Gerade erst flog dem Konzern seine Anti-Raucher-Kampagne in Großbritannien um die Ohren. Die kürzlich veröffentlichten Konzernzahlen allerdings zeigen, dass sich der Plan für Philip Morris durchaus rechnet: Im abgelaufenen Quartal verdiente Philip Morris deutlich mehr als erwartet.

W&V: Philip Morris sucht normalerweise nicht explizit die Nähe zu Kreativen und Marketingprofis. Was tun Sie hier, Herr Calantzopoulos?
Calantzopoulos: Ich nehme zum ersten Mal an einem solchen Festival teil. Der Grund ist simpel: Wir glauben an die Idee einer rauchfreien Welt, ohne Zigaretten und es ist unsere Aufgabe, so ­viele Menschen wie möglich davon zu überzeugen und das möglichst schnell. Unser Credo ist: „Hör mit den Zigaretten auf oder wechsle zu besseren ­Alternativen.“

Vor allem sollen die jetzigen Raucher ja zu Ihrem Tabakerhitzer Iqos wechseln.
Das Beste ist es natürlich, komplett mit dem Rauchen aufzuhören, aber viele Raucher schaffen das eben nicht und wollen es auch nicht. In dem Fall empfehlen wir den Wechsel zu gesünderen Alternativen. Es handelt sich allerdings um ein sehr kompliziertes Unterfangen, wenn Sie solche Änderungen als Konzern alleine anstreben wollen. Wir brauchen dafür die Unterstützung der Regierungen und der öffentlichen Gesundheitsgremien – und die passenden rechtlichen Rahmenbedingungen. Wenn Sie das mal aus unserer Warte im Ganzen betrachten: Sie müssen Raucher davon überzeugen, von den Zigaretten wegzukommen, ­Regierungen davon, ihre Herangehensweise zu ändern und NGOs von ihrer Ideologie wegbringen – ich glaube, wir stehen vor der größten Marketing- und PR-Aufgabe, die es heutzutage überhaupt gibt.

Wie soll Ihnen kreatives Denken helfen, Regierungen und NGOs umzustimmen?
Ich hole aus, damit der Kontext verständlicher wird: Jedes Land hat unterschiedliche Regularien was Tabakkonsum betrifft. Meistens machen diese Regeln keine Ausnahmen für alternative Rauchprodukte, die waren noch nicht auf dem Markt, als die entsprechenden Bestimmungen festgelegt wurden. Also behandeln die Länder Zigaretten und neue Produkte gleich. Heißt: Sie dürfen das Produkt nicht kommunizieren. Also muss es mein erstes Anliegen sein, Regierungen davon zu überzeugen, dass das Prinzip der Risikominimierung, das bei anderen Produkten längst funktioniert, auch bei den Tabakerzeugnissen Anwendung finden muss. Nicht alle Tabakerzeugnisse sind gleich, sie müssen differenziert behandelt werden.

Sie dürfen Ihre Produkte in vielen Ländern auch nicht bewerben.
Wir haben da Länder wie Australien, Kanada und mehr oder weniger auch Frankreich, wo sie mit den Kunden noch nicht einmal darüber reden dürfen – wie soll ich ihnen denn da ein neues, gesünderes Produkt erklären? Also müssen neue Regeln her. Wir haben tausende von Beratern für unsere neuen Produkte, die erklären den Leuten das Konzept und bleiben in den ersten zwei drei Wochen an ihrer Seite und betonen, wie wichtig es ist, komplett zu wechseln und wir machen das erfolgreich. Um auf die vorangegangene Frage zurückzukommen: Bei den kreativen Ideen geht es eher darum, wie man Regierungen und die Leute im Gesundheitssektor von Änderungen überzeugen kann.

Für Sie würden Änderungen im Bestfall mehr Geschäft bedeuten. Was bringen sie dem Raucher?
Raucher – und ich bin Raucher – würden es wohl gerne wissen, wenn es ein besseres Produkt gibt als das, das sie momentan konsumieren. Ich würde es wissen wollen. Wenn es besseres Essen gäbe, als das, das ich gerade zu mir nehme, mit weniger Zusatzstoffen und so weiter, dann würde ich darüber ebenfalls gerne auf dem Laufenden sein. Dann kann ich eine persönliche Wahl treffen. Manchmal lassen sich Regierungsangehörige wesentlich besser moblisieren, wenn der Druck von der Bevölkerung und den Betroffenen ­ausgeht, nicht von der Industrie. Das benötigt unsererseits herausragende PR und kreatives Marketing. Und wir lernen selbst auch noch jeden Tag, wie wir den Leuten besser ­erklären können, warum sie wechseln sollen. Das ist sehr spannend.

Warum sprechen Sie eigentlich stets von einer rauchfreien Welt, wenn es Ihnen tatsächlich um den Wechsel zu Iqos geht?  
Unsere Botschaft ist einfach: Das Beste ist es, gar nicht erst mit dem Rauchen anzufangen oder es, sobald einmal angefangen, ganz aufzugeben. Weil auch die neuen Produkte nicht safe im Sinne von hundert Prozent risikofrei sind. Sie enthalten immer noch Nikotin und Gifte. Die Frage ist aber doch: Sind sie besser als Zigaretten? Offenkundig ja, und wir haben dafür wissenschaftliche Belege und auf die konzentrieren wir uns. Für die Leute, die nicht aufhören wollen oder können, sind die neuen Produkte definitiv die bessere Alternative zu Zigaretten. 

Wie würde eine Welt ohne Zigaretten aussehen?
Sie wäre gesünder für Raucher und auch für die Menschen um sie herum. Auch wenn weniger Menschen rauchen, würde die große Mehrheit vermutlich darüber sprechen, dass ­Zigaretten schlecht sind, weil sie brennen, wegen des Nikotins, wegen des Teers – auch wenn viele überhaupt nicht wissen, was „Teer“ überhaupt bedeutet – und wegen der Geschmackszusätze. Ich glaube, eine Welt ohne Zigaretten ist eine bessere für alle Menschen. Und Raucher müssen sich dann auch keine Vorwürfe mehr anhören. Wenn Sie rauchen, dann treffen Sie diese Entscheidung für sich selbst. Das verstehen die meisten anderen noch, okay. Aber sie sagen auch: Warum sollte ich bitte deinen Rauch einatmen? Unsere Produkte lösen das Problem, weil unsere Tests belegen, dass es nichts mehr in der Luft gibt außer Glyzerin.

Sie stecken mitten in diesem Transformationsprozess. Was passiert mit Philip Morris in der Zukunft?
Ich hätte gern eine Glaskugel, um zu sehen, ob und wie ­erfolgreich das Ganze in 20 Jahren sein wird. Wenn wir unser gesamtes Geld in die neuen Produkte investieren, dann glaube ich, könnten wir den Markt bis über die 50-Prozent-Hürde verändern. Und wenn die Regierungen mithelfen, dann könnte das noch besser funktionieren. Wir bekommen Unter­stützung von anderer Seite, Gott sei Dank.

Philip Morris setzt alles auf den Tabakerhitzer Iqos.

Inwiefern? Und von wem?
Von Zahnärzten. Sie sehen den Unterschied und haben Patienten, die unser neues Produkt nutzen. Wenn Ihnen der Zahnarzt rät, sie sollen zu dem neuen Produkt wechseln, dann hat das starke Wirkung. Wenn Ärzte Ihnen sagen: Du musst aufhören mit dem Rauchen, Sie das aber nicht können und stattdessen zu dem neuen Produkt wechseln, dann ist das selbstverständlich auch gut. Was ich sagen will: Es ist auch am Gesundheitssektor, eine Einstellungsänderung herbeizuführen. Das kann den Wandel beschleunigen. Wenn wir mehr Möglichkeiten in Märkten bekommen würden, die für Tabakwerbung komplett gesperrt sind, würde das auch vieles beschleunigen. Und wenn wir die Produkte günstiger anbieten könnten, weil die Steuern dafür gesenkt würden, dann würde das ebenfalls Beschleunigung bedeuten.

Sie vermissen offenkundig Unterstützung.
Statt den Kämpfen zwischen NGOs, Akteuren im öffentlichen Gesundheitssektor und der Tabakindustrie – die wir übrigens seit 30 Jahren haben und die trotzdem so gut wie nichts für die Raucher gebracht haben – könnten wir uns alle zusammensetzen und uns fragen: Was ist der beste Weg, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen? Natürlich hören Sie eine Menge darüber, das Person XY und die Organisation der Tabakindustrie irgendwelche Ansagen machen. Ist ja auch gut. XYs Kampf gegen die Tabak-Industrie wird allerdings keinen einzigen Raucher davon überzeugen, etwas zu ändern oder das Rauchen aufzugeben. Diese Leute arbeiten nicht mit Rauchern, sondern sie betreiben Lobbyarbeit. Erreichen sie ihre Ziele und Zahlen aber nicht, dann heißt es: Wir haben die Zahlen nicht erreicht, weil die Tabakunternehmen nicht mitziehen. Was ist die Wahrheit?

Sie kennen die Wahrheit?
Wir müssen den Kampf unter- und gegeneinander stoppen und sagen, okay, da gibt es bessere Produkte und das sollten die Menschen da draußen auch erfahren dürfen. Es ist ohnehin besser, zu machen, statt zu reden. Auch in 20 oder 30 Jahren wird es noch Menschen geben, die gerne rauchen wollen. Es gibt Märkte, in denen wir auf breiter Basis testen können, wie das aussehen könnte. Neuseeland zum Beispiel. Neuseeland definiert rauchfrei wie folgt: Weniger als fünf Prozent der Bevölkerung rauchen. Ich würde auch sofort ­so weit gehen, aufzuhören, herkömmliche Zigaretten zu verkaufen, wenn einige Zwischenziele und Alternativverkaufszahlen erreicht sind. Ich bin mehr als darauf vorbereitet.

Sie glauben, das wird passieren?
Warum nicht? Am Ende des Tages verstehe ich sogar, dass es eine Vertrauenslücke gegenüber den Tabakkonzernen gibt. Ich bitte die Leute auch nicht darum, mir zu vertrauen. Ich bitte sie darum, uns danach zu beurteilen, was wir tun.

INFOS ZUM THEMA:

Über ein umfangreicheres Tabakwerbeverbot wird in Deutschland seit Langem gestritten. Deutschland hat sich im Zuge internationaler Vereinbarungen der Weltgesundheits­organisation verpflichtet, ein umfassendes Werbeverbot für Tabakverbote zu erlassen. Ein Gesetzentwurf der vorigen großen Koaltion scheiterte allerdings im Jahr 2016. Noch können die Marken deshalb auf Plakaten und im Kino werben. Kürzlich hat die Drogenbeauftragte der neuen Bundesregierung, Marlene Mortler, einen neuen Anlauf für ein Tabakwerbeverbot gefordert das auch dort gild. Tabakkonzerne erwirtschaften weltweit noch immer Milliardengewinne, unterliegen aber einem starken Veränderungsdruck, da der Tabakkonsum speziell in die Industrieländern zurückgeht. Fast alle Anbieter entwickeln neue Alternativprodukte. Philip Morris hat auch sein Marketingbudget schwerpunktmäßig auf Iqos fokussiert. Zu spüren bekommen das auch die Dienstleister. Die Frankfurter Agentur Leo Burnett beispielsweise führt ihren Umsatzrückgang von rund 35  Prozent auf die veränderte Marketingstrategie von Philip Morris zurück. Sie war hierzulande für die Marlboro-Werbung verantwortlich, in die der Konzern nicht mehr investieren will. "Der Spiegel" fand kürzlich eine treffende Beschreibung für Calantzopoulos als er schrieb: Calantzopoulos sei der „Dirigent der Ehrlichkeitsoffensive von Philip Morris“. In den Unternehmenszahlen schlägt sich der Strategiewechsel des Konzerns langsam positiv nieder: Im abgelaufenen dritten Quartal 2018 stieg der Aktienkurs deutlicher als erwartet. Der Umsatz wuchs leicht um 0,4 Prozent auf 7,5 Milliarden US-Dollar.

Das Heft mit dem Interview mit André Calantzopoulos und den Infos zu Philip Morris und dem Tabakmarkt können Sie hier bestellen.

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