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Wirkstoff Radio - flexibler Touchpoint für Pharmaprodukte

AS&S Radio zeigt, warum regionalisierte Einsatzmöglichkeiten und bewegliche Starttermine entscheidend sind.

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24. September 2018

Radiowerbung verleiht Pharmakampagnen Schwung
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Gesundheit und Wohlbefinden betreffen den Menschen unmittelbar. Was ist naheliegender, als Werbung für OTC-Produkte in einem Medium zu platzieren, das uns tagtäglich im Alltag begleitet? 78 Prozent der Menschen hören täglich Radio, und das über vier Stunden lang (ma 2018 Audio II). Radio erreicht die Hörer in Situationen mit direktem Bezug zu Gesundheitsthemen. Etwa zum Start in den Tag, beim Frühstück, das von mehr als jedem Zweiten (54 Prozent) mit eingeschaltetem Radio eingenommen wird. Die perfekte Gelegenheit, mit einem frischen Spot auf Vitaminpräparate oder Fitnessprodukte aufmerksam zu machen! Viele Beschwerden wie Erkältungen oder Pollenallergien hängen zudem mit dem typischen Radiothema Wetter zusammen - ein Anknüpfungspunkt, den man geschickt für seine Mediaplanung nutzen kann.

Kampagnen, zum Beispiel für Mittel gegen Grippe- oder Allergien, können darüber hinaus von der regionalen Struktur der Radiolandschaft profitieren. Wieso in einem Gebiet werben, in dem die Grippewelle noch nicht angekommen ist, oder in dem die Pollen erst in einer Woche fliegen? AS&S Radio bietet regionalisierte Buchungsmöglichkeiten mit individuellen Startterminen.

Die Buchung einer nationalen Kombi kann in einzelne Regionen heruntergebrochen und die Spots können in den Regionen zeitlich versetzt ausgestrahlt werden. Ausstrahlungstermine und Gebiete werden nach Wunsch im Voraus festgelegt. Ein Modus, der sich auch beim Thema Reiseapotheke anbietet. Die Schulferien beginnen nicht in allen Bundesländern gleichzeitig. Eine Kampagne, die auf die frühzeitige Bestückung der Reiseapotheke aufmerksam macht, verspricht die bestmögliche Wirkung, wenn sie auf den Ferienbeginn in den einzelnen Bundesländern ausgesteuert ist. Beim Radio ist das kein Problem, sondern allein eine Frage der Planung.

Radio bietet darüber hinaus eine Qualität, die für OTC-Produkte von besonderer Bedeutung ist: hohe Glaubwürdigkeit. Für den sensiblen Bereich Gesundheit ist - mehr noch als bei anderen Produkten - auf ein hochwertiges Umfeld für Werbeaktivitäten zu achten. Das Vertrauen der Hörer in „ihren“ Radiosender erwächst aus seiner regionalen Verankerung. Radio ist keine nationale, sondern eine regionale oder gar lokale Veranstaltung. Die Hörer können häufig unmittelbar nachprüfen, ob die Wetter- oder Verkehrsmeldung zutreffend war. Weitere Vertrauensanker sind die Moderatoren. Sie begleiten die Hörerinnen und Hörer durch den Tag und werden für nicht wenige zur Bezugsperson, zum Mood-Manager und Ratgeber.

Dass Radionutzung und der Kauf von Pharmaprodukten auch zeitlich nah beieinander liegen, belegt eine Analyse der Daten aus dem Insight Health Apothekenpanel. Diesem Panel liegen bundesweit die Abverkäufe von 4.200 Apotheken zugrunde. Auf dieser Basis kann der Abverkauf einzelner Produkte analysiert werden. AS&S Radio hat anhand einer ganzen Reihe von Cases, den Effekt von Radiowerbung auf den Markterfolg von OTC-Produkten dokumentiert. Im Rahmen einer Sonderanalyse betrachteten die AS&S-Forscher jetzt erstmals das Verhalten der Apothekenkunden insgesamt. Der Analyse zufolge liegt der Besucher-Peak in den deutschen Apotheken werktags zwischen 9 und 12 Uhr vormittags. Radio erzielt seine größte Reichweite (Primetime) unmittelbar davor und kann somit OTC-Kunden direkt vor dem Apothekenbesuch mit Produktinformationen erreichen. Ähnlich günstig verhält es sich mit dem zweiten Besucherhoch in den Apotheken zwischen 15 und 17 Uhr am Nachmittag. Es korrespondiert hervorragend mit der sogenannten Drivetime, wenn die Radionutzung auf der Heimfahrt von der Arbeit erneut ansteigt. Für den Bereich Handel ist der Zusammenhang zwischen Radiohören und dem anschließendem Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs ein altbekannter Mechanismus. Für die Pharmabranche zeigt die Sonderanalyse des Apotheken-Traffics, dass auch hier dieser Effekt nutzbar ist. Somit vervollständigt sich das Bild vom Radio als einem Medium, das durch seine Nutzungszeiten, seine Verankerung im Alltag, die regionale Verwurzelung sowie die damit verbundene Glaubwürdigkeit perfekt für Pharmawerbung geeignet ist.

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