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Kommentar
Zur "Akte Marktforschung": Das Prinzip Quick and Dirty

Marktforscher, die Ergebnisse fälschen, sind nur die extremen Auswüchse eines viel größeren Problems, findet Thomas Nötting. Ein Kommentar.

Text: W&V Redaktion

5. Februar 2018

W&V-Redakteur Thomas Nötting
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Die Marktforschung steht derzeit am Pranger. Der Spiegel berichtet in einer Artikel-Serie über gravierende Manipulationen von Umfragen und Marktforschungs-Studien. Die Fälle, die das Hamburger Nachrichtenmagazin zutage gefördert hat, zeichnen das Bild einer systematischen Betrugskultur: Interviews, die nie geführt wurden. Inszenierte Telefonbefragungen, die live vor Auftraggebern im Call-Center aufgeführt wurden. Manipulierte Fragebögen mit gefälschten Handschriften.

Die betrügerischen Institute stehen zu Recht am Pranger. Aber es sind eben nicht nur solche unseriösen Anbieter, um die es hier gehen sollte. Die Spiegel-Berichte beschreiben in Wirklichkeit nur die extremen Auswüchse eines viel tiefer liegenden und größeren Problems. Es lautet: wachsende Teile der Marktforschungsbranche haben offenbar ein Qualitätsproblem. Und verantwortlich dafür sind auch ihre Auftraggeber.

Auftraggeber wollen Mehraufwand nicht zahlen

Marktforschung ist dabei heute so wichtig wie nie. Unternehmen und ihre Marketing-Verantwortlichen stehen vor immer komplexeren Fragen, die sie immer schneller entscheiden müssen. Forschung liefert dazu wertvolle Daten und Erkenntnisse: über mögliche Positionierungen, über Zielgruppen oder über die Wirkung von Kampagnen. Für die Institute heißt das: sie müssen immer aufwändigere Fragestellungen in immer weniger Zeit abarbeiten. „Wenn wir morgens Interviews durchführen, um abends KPI-Charts zu liefern, dann ist das eben ein neues Spiel“, schrieb unlängst der Marktforscher Till Winkler in einem Gastbeitrag für W&V. 

So wächst der Aufwand, nicht aber die Budgets. Die vom Spiegel beschriebenen Fälle folgen alle demselben fatalen Muster: ehrliche Arbeit hätte sich für die Institute nicht gerechnet. Nur mit Betrug und Fälschung ging ihre Rechnung auf.  Unternehmen verlangen schnellere und smartere Antworten auf immer komplexere Fragestellungen. Das ist legitim. Aber das hat eben auch seinen Preis. Und den wollen viele Auftraggeber offenbar nicht bezahlen.

Top-Qualität zu Dumping-Tarifen gibt es in keinem Wirtschaftszweig der Welt. Und in der Marktforschung erst recht nicht. Für ausführliche Reports über die Vorlieben immer spitzerer Zielgruppen braucht man eben auch ausführliche Fragebögen und längere Interview-Zeiten. Immer weniger Menschen sind bereit, an Befragungen überhaupt teilzunehmen, erst recht diejenigen aus den begehrten Zielgruppen. Kunden, die da Dumping-Preise nicht hinterfragen, dürfen sich am Ende nicht wundern, wenn sie Opfer von Betrügern werden.

Online-Access-Panels sind oft nicht repräsentativ

Das Prinzip Quick and Dirty hat in der Research-Branche derzeit Konjunktur. Viele Institute, die sich den Modebegriff „Agile Marktforschung“ aufs Firmenschild geschrieben haben, suggerieren, dass sie schneller und billiger die gleiche Qualität liefern können wie ihre klassische Konkurrenz. Die manipulierten Feld-Befragungen sind nur ein Teil des Problems. Wenn sich Auftraggeber teure Feldforschung im wahrsten Sinne des Wortes sparen und auf schnell zusammengestrickte Online-Access-Panel vertrauen, bekommen sie durchaus schneller und günstiger ihre Ergebnisse. Vielleicht bekommen sie auch die Ergebnisse, die sie hören wollen. Aber in vielen Fällen sind diese Resultate eben nicht repräsentativ.

Die schlechte Nachricht an alle Auftraggeber von Marktforschung lautet deshalb: Wer Quick and Dirty bestellt, bekommt leider eben oft genau das. Wer aber Daten-Dreck vermeiden will, wird seinen Marktforschern genau auf die Finger schauen müssen.

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