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IVW III/2018
4 Thesen zur Print-IVW

Bild feiert Erfolge im Netz, gehört aber als Printmarke bei der IVW III/2018 erneut zu den Verlierern. Eine Analyse und die Frage: Ist das noch zeitgemäß?

Text: W&V Redaktion

18. Oktober 2018

Gezählt wird in der IVW nur, was gedruckt oder als E-Paper daherkommt.
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Die Auflagen der deutschen Printtitel sinken weiter. Das weiß die IVW nach dem Durchleuchten von 329 Tages- und 21 Wochenzeitungen, 741 Publikumszeitschriften und 1072 Fachtiteln, 21 Supplements, 64 Kundenzeitschriften, 20 Handbücher und 76 Telekommunikationsverzeichnissen für die Reichweitenzahlen zum 3. Quartal dieses Jahres.

Egal, ob Tageszeitungen oder Zeitschriften – die IVW setzt vor vielen Titeln ein Minus, die Gattungen verlieren. Bei den Zeitschriften bröckeln nur die Programmzeitschriften als ohnehin größtes Genre und die Elternmagazine im Vergleich zum Vorjahresquartal nicht. Wobei mehrere Programmies (TV Digital, TV 14, TV Movie, TV Spielfilm, Auf einen Blick) zu den 10 größten Verlieren nach absoluten Reichweiten gehören. Ein Muster? Andere TV-Blätter wie Nur TV Plus gehören wiederum zu den Gewinnern der Herbst-IVW.   

Der Durchblick der IVW-Ergebnisse lässt 4 Rückschlüsse zu:

1. Print taugt nicht mehr als "Massenmedium".

Im Sinne von "mit gedruckten Nachrichtenmedien möglichst viele Leser erreichen".

Von den einstigen Millionentiteln Spiegel, Stern, Focus ist immer weniger übrig. Dieser Trend setzt sich in der IVW III/2018 fort. Der Stern aus dem Hause Gruner + Jahr etwa hat gegenüber dem Vorjahresquartal um 12,8 Prozent an Reichweite verloren, die verkaufte Auflage liegt bei 514.889 Exemplaren. Oder der Spiegel: Das Hamburger Nachrichtenmagazin büßt 6,7 Prozent an verkaufter Auflage ein (716.663 Exemplare). Und für den Focus stehen 412.165 verkaufte Exemplare in den IVW-Listen, 2,4 Prozent weniger als noch vor einem Jahr. 

Gleiches gilt fürs Zeitungsgeschäft; das Package aus Bild und Sportbild (online stark) rutscht in der IVW III/2018 um 9,8 Prozent auf zusammen 1,526 Millionen verkaufte Exemplare ab. Oder für den Jugendmarkt: Die "Masse" der Jugend liest nicht mehr, und Bauers Bravo fällt unter 100.000 zurück.

News für alle Zielgruppen gibt es eben schneller und meist kostenlos online oder mobil anrufbar. Exklusiv bleibt ein Thema nur noch für Sekunden; das ist im Zeitalter der Smartphones kein Verkaufsargument mehr.

Dafür ist spitz das neue Breit. Will heißen: Genau auf Zielgruppen abgestimmt, hochwertig gemacht und qualitativ überzeugend kommen Printprodukte nach wie vor beim Leser an. So hat G+J mit der Entscheidung, Stern Gesund Leben die prominente Begleitung des beliebten Allround-Medizin-Entertainers Eckart von Hirschhausen zur Seite zu stellen, einen Volltreffer gelandet. Um 46,3 Prozent geht es binnen Jahresfrist mit der verkauften Auflage nach oben, der Verlag setzte zuletzt 76.731 Exemplare ab. Nutzwert zählt

2. Print kann nicht mit Instagram konkurrieren.

Wenn sich Stars und Sternchen im Social Web ihren Auftritt selbst inszenieren, tun sich Magazine schwer, mit den schillernden Star-Accounts um Fans zu konkurrieren. Kurz: Wer Kim Kardashian auf Instagram folgt, weiß längst, was InTouch, Closer, In und OK Tage oder Wochen später zu berichten haben. Sie alle haben bei der aktuellen IVW-Ausweisung im zweistelligen Prozentbereich an Auflage verloren, Closer rutschte im Einzelverkauf sogar unter die Grenze von 100.000 Exemplaren.

Etwas geringer die Verluste bei den Dickschiffen des People-Segments: Burdas Bunte büßte im 70. Jahr ihres Bestehens "nur" 6,1 Prozent bei der verkauften Auflage ein (450.229 Exemplare), Gala hat noch 242.982 verkaufte Exemplare auf dem IVW-Zettel stehen. Bei der IVW III/2017 waren es noch 258.016, ein Jahr zuvor 299.835. Tendenz: weiter sinkend, doch etwas gebremster.

Die im Vergleich zu InTouch & Co. etwas älteren Leser der Klassiker lassen sich vielleicht doch noch auf den Printkonsum neben Social Media ein. 

3. Qualität kann Leser halten.

Ein Beispiel: Die Zeit, ein Titel, der in vergangenen Jahren die Redaktion gegen den allgemeinen Trend aufgestockt hat. Die Wochenzeitung legt jetzt gegen den allgemeinen Trend bei der verkauften Auflage um 0,55 Prozent zu und nähert sich wieder der 500.000er-Grenze mit jetzt 493.211 Exemplaren. Zwar schlägt die IVW der Zeit dieses Mal weniger Einzelverkäufe zu (-11,07 Prozent), doch dafür geht es bei den Abonnenten (+1,66 Prozent) und und bei den E-Paper-Abnehmern (IVW III/2018: 97.678) bergauf.

Auch das Handelsblatt stemmt sich im dritten Quartal gegen den Markttrend und kann laut aktueller IVW-Auswertung erneut "als einzige überregionale Tageszeitung" die insgesamt verkaufte Auflage auf 124.308 Exemplare steigern, wie das Team aus Düsseldorf verkündet. Gegenüber dem Vorjahresquartal bedeutet dies einen Zuwachs um 1,9 Prozent. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt der überregionalen Tageszeitungen büßt im Vergleichszeitraum 3,4 Prozent an gesamt verkaufter Auflage ein.

Zudem schließt das Handelsblatt das Quartal mit einer E-Paper-Aboauflage von 52,9 Prozent (43.989 E-Paper-Abos) ab. "Damit hat die Anzahl der Digital-Abonnenten die Anzahl der Print-Abonnenten überholt", heißt es.

Inhalte zählen, der Kanal ist nicht so entscheidend. 

4. Ablenken von diesen Zahlen tut Not.

Zeitgleich zur IVW verkündet der Zeitungsverlegerverband BDZV, dass neun von zehn Menschen in Deutschland über 14 Jahren  gemäß einer ZMG-Sonderauswertung der Markt-Media-Studie "Best for Planning" regelmäßig auf ein gedrucktes oder digitales Angebot der Zeitungen zugreifen.

Während die Printtitel von 42 Millionen Menschen, also knapp 60 Prozent, gelesen werden, nutzen 47,2 Millionen (67,1 Prozent) die mehr als mehr als 600 journalistischen Digitalangebote der Zeitungsverlage. Damit erreichen Zeitungen insgesamt 89 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14. Bundesweit nutzen 43 Prozent sowohl eine gedruckte als auch eine digitale Zeitungsausgabe. Ein Drittel (33 Prozent) liest ausschließlich digital, 24 Prozent nur gedruckt.

Aus gutem Grund hat der BDZV diese Daten vorgelegt. Denn die IVW-Kurve der harten Auflage von Tageszeitungen kennt nur eine Richtung:

Die Blätter verlieren weiter Käufer.

Doch festgehalten werden muss auch: Anders als etwa bei den Gattungen TV oder Radio, wo Mischkalkulationen aus analoger und digitaler Reichweite mit den Plänen für eine AGF-Gesamtreichweite sowie einer MA Audio in Arbeit oder bereits Realität sind, gibt die IVW eben nur eine Leistung der Printverlage preis.

Für Leser und Werbekunden sind Zeitungen und Zeitschriften längst auch im Netz präsent. Die Gesamtreichweite der Marken dürfte daher um einiges größer sein.

Vielleicht sollte nach dem Vorbild der audiovisuellen Medien auch für Print eine zusätzliche harte Währungseinheit eingeführt werden, die neben der verkauften Auflage die IVW-Onlinereichweiten der Marken on Top ausweist. Die Werbungtreibenden fordern eine bessere Vergleichbarkeit der verschiedenen Medienkanäle ohnehin schon längst.

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