Herausforderung Streaming, TV und VoD:
5 Trends im digitalen Videomarkt
Video on Demand positioniert sich für Werbung, automatisierte Werbeschaltungen erobern Bewegtbild, die TV-Nutzung fragmentiert sich weiter. Einblicke in ein turbulentes Segment.
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Traditionelles Fernsehen, digitaler Video-Content, Streaming - die Grenzen zwischen diesen Bereichen verschwimmen zusehends. Sowohl was die Vermarktung und Monetarisierung angeht, als auch Reichweite und Nutzerverhalten betreffend. Verschiedene Aspekte der Digitalisierung bei Bewegtbildinhalten haben Analysen von Free Wheel* und Goldmedia zusammengetragen.
Die 5 wichtigsten Erkenntnisse im Überblick
Erstens. Fast ein Viertel der Werbetransaktionen im Video-Bereich werden per Programmatic Advertising getätigt
Zu diesem Schluss kommt der "Video Monetization Report" von Free Wheel für das 1. Quartal 2017 mit Blick auf den europäischen Markt. Europäische Händler stehen einer Automatisierung des Handelsprozesses damit aufgeschlossener gegenüber als in den USA. Dort liegt der Anteil von Programmatic Video Ads laut Free Wheel bei nur 9,7 Prozent.
Zweitens. 27 Prozent aller Ad-Views auf Over-the-top-Geräten (OTT) und Set-Top-Boxen für Video on Demand
Damit haben die für Internet-TV und Streaming per Fernseher erforderlichen Geräte das Desktop als Abspielstation für Videowerbung (Anteil: 31 Prozent) fast eingeholt, meldet Free Wheel. Die Zahl der Ad-Views insgesamt stieg in Europa von 2015 auf 2016 um 17 Prozent.
Drittens. Werbeindustrie nimmt Livestreams und Kurzvideos als Umfeld gut an
Die Monetarisierung von Live-Video-Formaten in Europa verzeichnete 2016 ein Wachstum von 117 Prozent verglichen mit 2015, geht aus dem Free-Wheel-Report hervor. Grund dafür ist vor allem Live-Sport. Die Vermarktung von Kurzvideos (bis zu fünf Minuten) hat ebenfalls zugelegt, und zwar um 29 Prozent. "Grund dafür ist vor allem, dass europäische Fernsehsender mehr und mehr mit Video-Content-Teasern arbeiten", berichten die Free-Wheel-Experten.
"Der aktuelle Report zeigt deutlich, dass die Grenzen zwischen traditionellem TV und digitalem Video mehr und mehr verschwimmen, insbesondere aufgrund des Wachstums im Bereich Livestreaming."
Thomas Bremond, European Managing Director bei Free Wheel: "Trotz der Unterschiede zwischen dem amerikanischen und dem europäischen Markt ist das zweistellige Wachstum bei Ad-Views und Video-Starts in beiden Regionen wirklich beeindruckend und zeigt die Wichtigkeit von Premium-Video innerhalb der Werbeindustrie."
Viertens. Video on Demand bringt Rekordumsätze
Allen voran Amazon und Netflix haben den VoD- und Streamingmarkt in Europa in Wallung gebracht. Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht Die Beratungsfirma IT Media Consulting geht davon aus, dass die Umsätze in Europa von 2017 bis 2020 jährlich im Durchschnitt um 17 Prozent wachsen werden. Bereits von 2010 bis 2014 wuchs der VoD-Markt in der EU nach Angaben des European Audiovisual Observatory um 170 Prozent. In Deutschland verachtfachten sich die Umsätze der Branche von 2010 bis 2016: von 51 Millionen Euro auf 432 Mio Euro – eine Steigerung von durchschnittlich 43 Prozent pro Jahr. Laut IHS Markit sind in diesem Jahr Umsätze der VoD-Industrie von 511 Millionen Euro in Deutschland realistisch.
Der Marktanteil von Amazon Video am bezahlten Video on Demand (Pay-VoD) liegt in Deutschland bereits bei 32 Prozent, meldet Goldmedia. Es folgen Netflix mit 17 Prozent und die Sky-Abrufdienste mit 12 Prozent Marktanteil unter allen VoD-Nutzern. 43 Prozent aller Onliner in Deutschland nutzen kostenpflichtige VoD-Angebote. Das sind mit 24 Millionen etwa doppelt so viele Nutzer wie noch vor zwei Jahren.
Wie die Analysen von Goldmedia zeigen, treiben vor allem Nutzer unter 30 Jahren den VoD-Markt an. Diese bevorzugen ganz klar Abos, weshalb Goldmedia auch künftig vor allem beim S-VoD-Markt mit starkem Wachstum rechnet. Und mit besseren Angeboten und sinkenden Preisen.
Marktanteile der Pay-VoD-Anbieter in Deutschland. (Goldmedia)
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Fünftens. Werbefinanziertes Streaming verdoppelt das Potenzial
Bezahlinhalte sind nur eine Säule, auf der die VoD- und Streaming-Umsätze ruhen. Rechnet man die Umsätze des werbefinanzierten Video-Streaming dazu, ist Video on Demand in Deutschland laut IT Media Consulting fast ein Milliardenmarkt. Dazu tragen Anbieter wie Netzkino bei. Der Film-Streaming-Anbieter verkauft rund um seine Spielfilme Pre-, Mid- und Post-Roll-Formate, kann den Service für Nutzer damit kostenlos halten und erreicht so über Smart-TVs, Desktops und Social-Media-Kanäle rund 7,5 Unique User pro Monat (Stand Anfang 2017).
*) Free Wheel, ein Tochterunternehmen des US-Fernsehkonzerns Comcast, veröffentlicht den "Video Monetization Report" quartalsweise. Die Erhebungen basieren auf Datensätzen über die Monetarisierung und Nutzung von lizensierten Video-Inhalten. Die Firma hilft Kunden wie AOL, DirecTV, Fox, NBC Universal, Turner Broadcasting System und Viacom in den USA sowie MTG, Sky, Canal + und Channel 4 in Europa bei der Monetarisierung von Bewegtbildinhalten.
