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Studie zu Medien- und Konsumverhalten
Abos und Online-Shopping in der Corona-Ära

Die Ad Alliance hat das Medien-, Einkaufs- und Freizeitverhalten der Deutschen seit Mitte März abgefragt. Resultat: Es wird mehr gelesen und Bewegtbild genutzt - und Werbung wahrgenommen.

Text: W&V Redaktion

30. März 2020

Es wird wieder mehr gelesen - und Werbung wahrgenommen
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Das Leben hat sich für die Menschen in Deutschland spätestens seit Mitte März stark verändert: Der größte Teil der Bevölkerung meidet soziale Kontakte und plant nur noch von Tag zu Tag. Für 40 Prozent der Befragten gibt es große Veränderungen bezüglich des Arbeitsplatzes: Sie arbeiten entweder im Home-Office - oder aktuell gar nicht.

Das sind Ergebnisse einer aktuellen Studie der Ad Alliance: Der Crossmedia-Vermarkter des Bertelsmann-Konzerns hat das Mediennutzungs-, Freizeit- und Konsumentenverhalten nach der Verschärfung der Maßnahmen Corona-Pandemie untersucht. Dafür wurden vom 20. bis zum 22. März 1108 Erwachsene ab 16 Jahren in einer repräsentativen Online-Befragung befragt.

Die Stunde der Wissenschaftler

Was sich schon in anderen Untersuchungen abgezeichnet hat, bestätigt sich auch hier: Insbesondere der Medienkonsum steigt an. Drei Viertel der Befragten holen sich dabei über das klassische lineare Fernsehen gleichermaßen Nachrichten als auch Unterhaltung. Ganz vorne in der News-Hitliste sind dabei Informationen von Wissenschaftlern und von glaubwürdigen Nachrichten-Anbietern.

Hier genießen insbesondere etablierte Marken wie ntv, Spiegel oder Stern großes Vertrauen. Neben dem stark gestiegenen Interesse an politischen und wirtschaftlichen Themen wächst aber auch das Interesse an Themen wie Kochen und Psychologie bedeutsam an. Informationen in sozialen Netzwerken werden als weniger vertrauensvolle Informationsquelle eingestuft.

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Große Veränderungen gibt es naturgemäß im Freizeitverhalten: Vor allem die Mediennutzung (+50 Prozent) steigt, aber auch Aufräumen (+42 Prozent) und die Kommunikation mit anderen legen zu (Telefon und Nachrichten über das Smartphone senden/empfangen +40Prozent). Das klassische TV positioniert sich dank seiner Doppelfunktion als Lieferant von News und Entertainment auf Platz 1 (+33 Prozent).

Auch Webseiten-Portale und soziale Netzwerke werden von 32 Prozent häufiger genutzt als sonst: Das Internet nutzen viele vor allem, um Aktuelles zu Corona zu erfahren. Auch Kinder greifen vermehrt zu Medien, doch auch Spiele spielen und kreative Aktivitäten haben besonders zugenommen. Vor allem Computer-/Video-/App-Spiele und Streaming-Angebote werden von Kindern wesentlich häufiger genutzt.

Zeitschriften profitieren ebenfalls kräftig: Sie werden von 14 Prozent der Befragten häufiger gelesen als vorher. Für fast ein Drittel der Nutzer ist Print dabei ein wichtiger Ausgleich in Zeiten von Corona, um ein Stück Normalität zu behalten und sich mit schönen, positiven Themen zu beschäftigen. Zu diesem Zweck werden auch mehr Abos abgeschlossen: Bei Zeitschriften, Zeitungen sowie deren Digital-Abos sind es jeweils vier Prozent.

Die Nutzung der Audio-Angebote steigt ebenso deutlich: Radio legt um 24 Prozent zu, Podcasts um 13 Prozent. Neue Abo-Abschlüsse für Medienangebote legen innerhalb der kurzen Zeit um insgesamt 16 Prozent zu. Vor allem Jüngere (24 Prozent), Männer (19 Prozent) und Befragte in größeren Städten ab 100.000 Einwohner (19 Prozent) haben ein Abo abgeschlossen. Führend ist dabei Video-Streaming mit 10 Prozent vor Podcasts fünf Prozent.

Das Konsumverhalten der Bevölkerung bleibt hingegen stabil: Eingekauft und konsumiert wird nach wie vor. Produkte, die als Lebensgrundlage dienen, sind im Lebensmitteleinzelhandel oder in Drogeriemärkten besonders stark nachgefragt. Viele andere Produkte für den Alltag werden überwiegend ebenfalls weiter eingekauft wie bisher - nur eben noch stärker online.

Durchsetzungsstark in der Werbeerinnerung ist aktuell vor allem Werbung zum Handel, zu Lebensmitteln, Medikamenten und Online-Dienstleistern. Beim Konsum werden insbesondere haltbare Lebensmittel und Tiefkühlprodukte häufiger als vor der den verschärften Maßnahmen zur Eindämmung des Corona-Virus gekauft, aber auch frische Lebensmittel wie Obst und Gemüse.

Unter den Produkten, die mehr für die Freizeit infrage kommen, erfreuen sich insbesondere Bücher und Zeitschriften großer Beliebtheit. Jeder Zweite kauft verstärkt Online ein – Bücher, Mode und Medikamente sind hier führend. Vor allem in Haushalten mit Kindern wird verstärkt online eingekauft (59 Prozent).

Business as usual - nach wie vor

Ansonsten geht für viele das Leben auch unter den veränderten Rahmenbedingungen weiter. Themen des Alltags wie die Suche nach Geldanlagen, Dienstleister oder einem Auto haben die gleiche Relevanz wie vorher. Auch mit Themen wie Versicherungen und Finanzen beschäftigen sich die Menschen nach wie vor – hier gibt es keine Veränderungen gegenüber der Zeit vor der Corona-Krise.

"Die verstärkten Maßnahmen zur Eindämmung des Corona-Virus haben das Mediennutzungsverhalten stark verändert, währenddessen das Konsumverhalten überwiegend stabil bleibt“, so die Bilanz von Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL. Die Krise bringe Veränderungen mit sich, die Bevölkerung habe aber auch ein großes Bedürfnis nach Normalität und Gewohntem. Fazit: „Die verstärkte Mediennutzung ist ein großer Stabilisator, ebenso das Beibehalten von bestehenden Konsum-Gewohnheiten. Werbe-Aktivitäten, die jetzt stattfinden, haben somit optimale Bedingungen."


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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